Omnicanalidade na América Latina: o que distingue as marcas que crescem das que perdem volume?

O crescimento em volume tornou-se um dos principais desafios para o setor dos bens de consumo de massa na América Latina. No entanto, a estagnação do mercado não afeta todas as marcas da mesma forma: enquanto algumas registam quedas de até 40% em unidades, outras conseguem crescer até 177%.

O que explica estas diferenças?

O nosso estudo «Omnichannel – Where Volume is Won», que analisa 21 canais de compra em nove mercados latino-americanos, revela que as marcas com melhor desempenho não estão necessariamente presentes em mais canais, mas conseguem crescer nos canais em que competem.

Mais canais nem sempre significam mais crescimento

As marcas que registam um crescimento de dois dígitos são adquiridas, em média, em 2,5 canais, praticamente o mesmo número que as que registam quedas (2,4).

A diferença está no seu desempenho: 82% dos canais onde as marcas com maior crescimento competem registam aumentos nas unidades vendidas.

Além disso, 73% das marcas que registaram um crescimento de dois dígitos conseguiram aumentar a sua penetração, enquanto 43% aumentaram a frequência de compra.

Estes resultados mostram que o aumento do volume de vendas depende tanto da conquista de novos compradores como do aumento das compras nos canais onde as marcas já estão presentes.

Que canais estão a impulsionar o crescimento na América Latina?

O consumidor latino-americano está a tornar-se cada vez mais omnicanal: 63% compra produtos de grande consumo em oito ou mais canais por ano. No entanto, nem todos os formatos oferecem as mesmas oportunidades.

Três canais destacam-se pela sua contribuição para o crescimento: o comércio eletrónico, as lojas de descontos e os minimercados. Em 75% das categorias analisadas, representam, no seu conjunto, cerca de metade do crescimento em unidades.

Cada um estimula o consumo de forma diferente:

• Comércio eletrónico: representa 58% do crescimento incremental em unidades do mercado regional, impulsionado principalmente por novos compradores, com progressos em praticamente toda a América Latina.
• Lojas de descontos: crescem principalmente devido ao aumento da frequência de compra e impulsionam categorias básicas, como arroz, conservas, bolachas e refrigerantes. O seu crescimento é particularmente notável na Colômbia, no Equador e no Peru.
• Minimercados: combinam a conquista de novos clientes com uma maior frequência de compra e assumem um papel de destaque no Brasil, na Argentina e no Chile.

Estar presente em mais canais não garante a compra

A estratégia de crescimento deve também ter em conta os fatores que determinam a escolha do consumidor.

Com base em mais de 80 estudos sobre a forma como os consumidores escolhem produtos em diferentes categorias, constatámos que a marca é o principal critério de escolha em 31% das decisões, enquanto atributos como o sabor, o aroma e as características da embalagem representam, no seu conjunto, 44%.

O preço, considerado isoladamente, surge como primeiro critério em menos de 10% das decisões analisadas.

Estas prioridades variam consoante a categoria e até mesmo entre canais. Por isso, compreender o que é importante para o consumidor permite orientar as decisões relativas ao sortido, aos formatos e à comunicação no ponto de venda.

Onde está a próxima oportunidade de crescimento da tua marca?

Num mercado em que é cada vez mais difícil aumentar o volume de vendas, identificar os canais em crescimento é apenas o primeiro passo. A oportunidade reside em identificar quais os canais que oferecem maior potencial para cada categoria, tendo em conta as diferentes necessidades de consumo que os consumidores procuram satisfazer, e como tirar partido deles para conquistar novos compradores, aumentar a frequência de compra e aumentar o volume de vendas.

No Worldpanel da Numerator, associamos o desempenho dos canais aos critérios de escolha do consumidor para ajudar fabricantes e retalhistas a identificar onde e como crescer.

Descubra os resultados do estudo «Omnichannel – Where Volume is Won» e explore as oportunidades para o seu negócio.

Leia o relatório em inglês