O mercado australiano de streaming está a entrar numa nova fase de crescimento, marcada por uma clara mudança estrutural na forma como o público interage com os conteúdos de vídeo. O modelo está a evoluir para além da visualização passiva e sob demanda, rumo a um ecossistema mais dinâmico, moldado por eventos desportivos ao vivo, eventos em tempo real e planos de streaming financiados por publicidade.
Os novos dados do Entertainment on Demand (EoD) da Worldpanel by Numerator revelam que o primeiro trimestre de 2026 representa um ponto de viragem para o setor, uma vez que o comportamento dos assinantes é cada vez mais impulsionado pela rapidez, pelo valor percebido e pelo acesso a experiências ao vivo.
Um mercado impulsionado por momentos, e não apenas pelo conteúdo
No primeiro trimestre de 2026, o Prime Video liderou as novas assinaturas de streaming pago na Austrália com 16 %, seguido pelo HBO Max (11 %) e pelo Kayo (10 %). Isto evidencia um panorama cada vez mais competitivo, que abrange tanto plataformas globais de streaming como serviços locais ou especializados.
No entanto, a mudança mais significativa reside na forma como e na razão pela qual os consumidores subscrevem estes serviços. O desporto e os eventos ao vivo representam agora até uma em cada três novas subscrições de streaming, o que indica uma tendência de afastamento das bibliotecas de conteúdos tradicionais em direção a uma visualização em tempo real e orientada para eventos.
Desde a cobertura de críquete e da NBA no Prime Video, passando pela AFL e pela NRL, que impulsionam a procura no Kayo, até aos formatos de entretenimento ao vivo que ganham popularidade na Netflix, as plataformas de streaming competem agora naquilo que se pode definir como a «economia da atenção ao vivo».
O streaming financiado por publicidade torna-se a norma
Uma das evoluções mais importantes no mercado australiano de vídeo sob demanda (VoD) é o rápido crescimento do streaming suportado por publicidade (AVoD).
Mais de metade dos lares australianos com acesso a serviços de vídeo sob demanda (VoD) utiliza agora serviços de vídeo sob demanda com publicidade (AVoD) — um aumento em relação aos 38% registados há um ano —, sendo que um em cada três novos assinantes optou por planos mais económicos e suportados por publicidade no primeiro trimestre de 2026.
Esta mudança reflete uma crescente sensibilidade aos preços, uma vez que a despesa média das famílias com serviços de streaming diminui de 52 dólares no 4.º trimestre de 2025 para 49 dólares no 1.º trimestre de 2026. Plataformas como a Netflix e a Paramount+ estão a registar uma adesão particularmente forte aos planos com publicidade, enquanto a HBO Max e a Binge referem que cerca de metade da sua base de utilizadores está agora em planos AVoD.
Espera-se que o recente lançamento do plano com publicidade da Disney+, ao preço de 9,99 dólares, acelere ainda mais a concorrência neste segmento do mercado orientado para a relação qualidade-preço.
A Prime Video reforça a sua liderança através de uma estratégia de ecossistema
O Prime Video continua a liderar o número de novas assinaturas, apoiado não só pela sua oferta de conteúdos, mas também pela solidez do ecossistema mais vasto da Amazon.
A combinação com os benefícios do serviço de retalho da Amazon está a assumir um papel cada vez mais importante na aquisição de assinantes, enquanto mais de dois terços dos utilizadores estão agora em planos suportados por publicidade — a proporção mais elevada entre as principais plataformas de streaming na Austrália.
A adesão aos planos anuais também aumentou para 35 %, o que contribuiu para manter os níveis de rotatividade relativamente baixos, nos 6,5 %.
Para além da retenção, o Prime Video está a reforçar o seu papel como plataforma de descoberta de conteúdos. Os assinantes estão a interagir não só com produções originais de destaque, como «The Boys» e «Deadlock», mas também com uma oferta mais variada de desporto ao vivo, filmes e conteúdos transacionais.
A HBO Max cresce graças à visualização orientada pela intenção
A HBO Max apresenta uma dinâmica de crescimento diferente, impulsionada por um comportamento de visualização altamente intencional.
Em vez de se basearem na descoberta passiva, os utilizadores estão cada vez mais a subscrever com um título específico em mente, aderindo frequentemente à plataforma assim que a disponibilidade do conteúdo é confirmada.
No primeiro trimestre de 2026, 42 % dos novos assinantes da HBO Max na Austrália referiram um único título como principal motivo para a assinatura, com «The Pitt» (2.ª temporada) e «Heated Rivalry» entre os principais fatores determinantes.
Esta forte procura impulsionada pelo conteúdo está também a traduzir-se numa melhor perceção da marca. O Net Promoter Score (NPS) da HBO Max duplicou em relação ao trimestre anterior, atingindo os 12 pontos, ultrapassando o Stan e reforçando o papel do conteúdo premium num mercado de streaming saturado e competitivo.
No entanto, o crescimento dos planos financiados por publicidade traz novos desafios, nomeadamente no que diz respeito à manutenção de uma experiência publicitária de alta qualidade, à medida que mais de metade dos utilizadores opta por estes planos.
O desporto torna-se um motor estrutural de crescimento
O desporto e os conteúdos em direto estão agora firmemente consolidados como motores estruturais do crescimento no setor do streaming.
Plataformas como a Kayo, a Prime Video e a Netflix estão todas a beneficiar do aumento da procura por experiências ao vivo, sendo que o desporto e os eventos ao vivo contribuem para cerca de uma em cada três novas assinaturas.
Esta tendência é especialmente acentuada entre o público da Geração Z e da Geração Y, que representam agora mais de metade dos novos assinantes. Estes grupos dão prioridade à flexibilidade, ao acesso móvel, à rapidez e às experiências de visualização em vários ecrãs.
Ao mesmo tempo, as melhorias na experiência do utilizador estão a gerar um maior envolvimento e recomendação. Os índices Net Promoter Score aumentaram significativamente em plataformas como a Kayo (+28 pontos em relação ao ano anterior) e a Stan Sport (+21 pontos), impulsionados pelo boca a boca positivo e pela adoção motivada por períodos de teste.
Perguntas frequentes: Tendências do mercado de streaming na Austrália em 2026
O mercado de streaming na Austrália estará a crescer em 2026?
Sim, o mercado australiano de streaming continua a crescer em 2026, mas os motores desse crescimento estão a mudar. Em vez de ser impulsionado principalmente pelas bibliotecas de conteúdos a pedido, o crescimento é agora cada vez mais impulsionado por eventos desportivos em direto, eventos em tempo real e modelos de streaming suportados por publicidade.
Quais são as principais tendências que estão a moldar o mercado de streaming australiano?
As principais tendências incluem o aumento das assinaturas de conteúdos ao vivo e desportivos, a rápida adoção do streaming financiado por publicidade (AVoD), uma crescente sensibilidade aos preços por parte dos consumidores e um comportamento de assinatura mais consciente e orientado para o conteúdo.
Qual é a importância do desporto ao vivo para as assinaturas de streaming na Austrália?
O desporto ao vivo é agora um dos principais motores de crescimento. No primeiro trimestre de 2026, até uma em cada três novas assinaturas de streaming na Austrália foi influenciada pelo desporto ou por eventos ao vivo, tornando-se assim um dos fatores de aquisição mais poderosos do mercado.
O que é o AVoD e por que está a crescer na Austrália?
AVoD significa «vídeo a pedido financiado por publicidade». Este modelo está a crescer rapidamente na Austrália, uma vez que os consumidores estão cada vez mais atentos aos preços e dispostos a ver anúncios em troca de custos de subscrição mais baixos. Mais de metade dos lares com acesso a VoD utilizam atualmente serviços AVoD.
Será que os australianos estão a optar por planos de streaming mais baratos?
Sim, verifica-se uma clara tendência para planos de menor custo. Cerca de um em cada três novos assinantes no primeiro trimestre de 2026 optou por planos com publicidade, enquanto a despesa média das famílias com serviços de streaming diminuiu ligeiramente, o que indica uma maior preocupação com a relação qualidade-preço.
Quais são as plataformas de streaming líderes na Austrália?
O Prime Video lidera o número de novas assinaturas na Austrália, seguido pelo HBO Max e pelo Kayo. Cada plataforma está a crescer através de estratégias diferentes, incluindo pacotes de serviços, conteúdos premium e ofertas de desporto ao vivo.
Por que é que o Prime Video está a ter um desempenho tão bom na Austrália?
O Prime Video beneficia da sua integração no ecossistema mais vasto da Amazon, incluindo pacotes de retalho, bem como de uma combinação sólida de desporto ao vivo, conteúdos originais e preços com publicidade. Esta combinação contribui tanto para o crescimento do número de assinantes como para a sua retenção.
O que está a impulsionar as assinaturas da HBO Max na Austrália?
A HBO Max baseia-se na visualização orientada por intenção. Muitos utilizadores subscrevem o serviço especificamente por causa de títulos específicos, sendo que 42 % dos novos assinantes referem uma única série como a principal razão para aderirem à plataforma.
De que forma o público mais jovem está a influenciar as tendências do streaming?
A Geração Z e a Geração Y são os principais motores do crescimento do streaming na Austrália. Dão prioridade ao conteúdo ao vivo, ao acesso móvel, à rapidez e às experiências multiecrã, o que está a acelerar a procura por desporto e visualização em tempo real.
O mercado do streaming está a tornar-se mais competitivo na Austrália?
Sim, o mercado australiano de streaming está a tornar-se cada vez mais competitivo, à medida que plataformas globais, operadores locais e serviços especializados em desporto disputam a atenção do público. A diferenciação assenta cada vez mais no conteúdo ao vivo, nos modelos de preços e na programação exclusiva.
O streaming está a ficar mais caro na Austrália?
Em geral, o consumo está a estabilizar-se ou a registar uma ligeira descida. Embora os preços das assinaturas variem, o crescimento dos planos financiados por publicidade está a ajudar a compensar os custos, tornando o streaming mais acessível a preços mais baixos.
Andrew Northedge, Diretor de Insights do Consumidor, Worldpanel by Numerator
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