Se desejar obter maisinformações sobre o consumo de alimentos prontos a consumir, não hesite em contactar-nos! A Kantar Worldpanel acompanha continuamente as tendências em todos os canais e categorias de produtos, observando as mudanças no comportamento dos consumidores, para lhe proporcionar uma análise abrangente.
Os novos alimentos prontos a consumir, graças à sua qualidade, ao seu carácter sofisticado e à sua diversidade, têm vindo a registar um rápido crescimento nos últimos anos.
Produtos como o luosifen e os fondues instantâneos abriram caminho no mercado dos alimentos prontos a consumir graças a um posicionamento diferenciado; ao responderem à procura dos jovens por «refeições requintadas para comer em casa» e aproveitando o impulso da promoção de produtos através de conteúdos de comércio eletrónico em direto, tornaram-se «substitutos indispensáveis das refeições tradicionais».
No entanto, com o regresso à racionalidade do mercado de consumo, os novos alimentos prontos a consumir enfrentam agora uma situação de dificuldades tanto internas como externas: por um lado, a contração da procura por parte dos consumidores; por outro, a pressão dos preços baixos exercida pelo setor das entregas ao domicílio e a inovação e melhoria da qualidade no setor tradicional dos macarrões instantâneos, o que torna urgente que os novos alimentos prontos a consumir encontrem um ponto de equilíbrio para o seu futuro.
Tendências do mercado: o segmento de luxo em declínio, o segmento económico em ascensão
De acordo com os dados da amostra nacional de consumo doméstico da Kantar Worldpanel, o mercado chinês de novos alimentos prontos a consumir, cuja taxa de penetração se aproxima dos 60%, registou uma queda de 9 % nas vendas em 2024 em comparação com o ano anterior, sendo que a principal causa foi a descida do preço médio de compra.
Por trás da queda do preço médio do segmento, as subcategorias de novos alimentos prontos a consumir apresentam uma tendência de queda nos preços mais elevados e de crescimento nos preços mais baixos. Os novos alimentos prontos a consumir estão a passar por uma transição turbulenta, passando de uma «ofensiva no segmento de gama alta» para um «regresso ao segmento de gama média».
Os dados revelam que as vendas dos produtos de gama alta em cada subcategoria dos novos alimentos prontos a consumir (como fondue autoaquecível e arroz com um preço unitário superior a 20 yuan) registaram uma queda significativa, enquanto os produtos de gama baixa contrariaram esta tendência e registaram um aumento, especialmente na categoria dos noodles instantâneos, que está em rápido crescimento, onde a quota de mercado dos produtos de gama baixa já se aproxima dos 50%.
Perante a tendência para a desvalorização dos preços, onde residem as oportunidades para os novos alimentos prontos a consumir?
O ponto central reside no facto de as necessidades dos consumidores estarem a evoluir e o panorama do mercado estar a ser redefinido. As marcas podem centrar-se nos três aspetos seguintes.
Oportunidade n.º 1
Preferências gustativas — dos «sucessos virais» à «diversificação de segmentos»
A busca dos consumidores por experiências gustativas nunca cessou, mas as tendências mudaram.
Os dados da amostra de consumo doméstico do Kantar Consumer Index revelam que os sabores regionais característicos, como o mi xian com molho de sésamo, o mi xian com sopa azeda de Guizhou na categoria de massas instantâneas, e o naengmyeon coreano na categoria de massas, registaram um crescimento significativo, com um aumento nas vendas em 2024 superior a 70% em relação ao ano anterior. Por outro lado, produtos como o luo si fen e o lan zhou lamian, que frequentemente ocupam os primeiros lugares nas vendas de refeições instantâneas nas plataformas de comércio eletrónico, registaram uma queda acentuada após um período de rápido crescimento.
É evidente que os consumidores já não procuram produtos «virais», mas preferem produtos que combinem características locais com experiências diferenciadas.
Por outro lado, as escolhas dos consumidores em relação aos novos produtos de comida pronta começam a concentrar-se cada vez mais em produtos difíceis de substituir pela concorrência, especialmente ingredientes ou tipos de massa cujo sabor é difícil de reproduzir no setor tradicional de comida pronta. Exemplos disso são a pasta de sésamo, o macarrão frio e a massa italiana; criar uma maior competitividade baseada na diferenciação é, portanto, o caminho a seguir para o futuro dos novos produtos de comida pronta.
Por isso, as marcas devem acompanhar atempadamente as tendências do mercado e criar produtos diferenciados e inovadores, de modo a reforçar a sua competitividade no mercado.
A análise de agrupamento de sabores da Kantar Worldpanel permite classificar os diferentes sabores com base nas fortes correlações entre eles e, combinada com dados reais de compras dos consumidores, ajuda os fabricantes a identificar as últimas tendências em sabores no setor dos alimentos de conveniência e a antecipar as novas tendências.
Oportunidade n.º 2
Expansão para segmentos de mercado mais populares — os produtos «sofisticados» não têm aceitação, enquanto os «práticos» ganham popularidade
Os dados da amostra de consumo doméstico do Kantar Consumer Index revelam que o principal público-alvo dos novos alimentos prontos a consumir são as famílias jovens da classe média das grandes cidades. Atualmente, as estratégias de comunicação da categoria centram-se, na sua maioria, nas necessidades dos jovens consumidores solteiros dessas cidades, como «uma refeição rápida para quem trabalha fora» ou «refeições para quem está sozinho em casa», complementadas com ingredientes requintados e variados para criar produtos que substituam as refeições tradicionais.
No entanto, no mercado global de novos alimentos prontos a consumir em 2024, o desempenho nas cidades de grande dimensão foi significativamente inferior ao das cidades de menor dimensão. Ao mesmo tempo, o número de famílias com crianças e de famílias com adolescentes está a crescer rapidamente nas cidades de menor dimensão, o que significa que a procura por novos alimentos prontos a consumir por parte dos consumidores já sofreu uma mudança. Passou-se de refeições práticas, mas requintadas, para jovens trabalhadores, para refeições simples destinadas a famílias de cidades de menor dimensão, com ênfase em objetivos de consumo mais práticos, como saciar a fome a baixo custo.
Por isso, os novos alimentos prontos a consumir precisam de redefinir o valor dos produtos no mercado de gama baixa e criar uma matriz de produtos adaptada a diferentes «segmentos de público × contextos», de modo a satisfazer as diversas necessidades dos consumidores.
No que diz respeito às famílias de classe média das cidades onde o serviço já está disponível, é importante manter a qualidade, mas dar maior atenção às tendências de consumo racional, valorizando as funcionalidades e o valor emocional que interessam aos jovens (como a perda de peso e o alívio do stress); ao mesmo tempo, face à procura por «refeições simples com boa relação qualidade/preço» nos mercados regionais em rápida expansão, é necessário acelerar a alocação de recursos, adaptando-se às características específicas destas refeições, como a partilha em família ou o consumo para saciar rapidamente a fome.
Oportunidade n.º 3
A percepção da marca — um mercado fragmentado clama por «líderes de mercado»
Outra razão para a forte volatilidade e a queda dos preços no mercado dos novos alimentos prontos a consumir reside na falta de líderes consolidados, característica de um setor emergente. Os dados do Kantar Home Pan indicam que a concentração de marcas (CR5) no mercado atual dos novos alimentos prontos a consumir é inferior a 30 %,muito inferior à do mercado tradicional de macarrão instantâneo. Ora, em mercados fragmentados, as decisões dos consumidores tendem a ser mais influenciadas pelo preço do que pela lealdade (como no caso dos novos alimentos prontos a consumir, que dependem fortemente do tráfego gerado pelas plataformas de comércio eletrónico), o que agrava a concorrência de preços dentro da categoria.
É precisamente por isso que o momento atual representa uma oportunidade estratégica para as marcas ocuparem o espaço vazio na mente dos consumidores. Os fabricantes podem penetrar no reconhecimento da marca através de diferenciais como as características do produto, a cultura regional e a identificação emocional, transformando gradualmente os fatores que influenciam a decisão dos consumidores, de modo a converter decisões baseadas na sensibilidade ao preço numa escolha habitual de «marca de confiança» e, assim, reverter a fragmentação do mercado.
Conclusão
A «democratização dos preços» dos novos alimentos de conveniência não constitui um sinal de declínio, mas sim uma viragem crucial do mercado, que passa de uma expansão rápida para a maturidade. Só através da inovação diferenciada, da alocação precisa de recursos e da construção de marcas de qualidade é que as marcas poderão aproveitar as oportunidades no equilíbrio entre «qualidade» e «quantidade».
Inovação de produtos: preço acessível ≠ mediocridade. Os novos alimentos prontos a consumir devem acompanhar continuamente as tendências de mercado, como o sabor dos produtos, utilizar a análise de agrupamento de sabores para identificar oportunidades de mercado e enfatizar a competitividade diferenciada.
Estratégia de posicionamento: para as famílias de classe média das cidades onde o produto é comercializado, privilegiar a funcionalidade e o valor emocional do produto, sem comprometer a qualidade; ao mesmo tempo, desenvolver produtos com uma boa relação qualidade-preço para os mercados secundários, de modo a responder a necessidades funcionais específicas, como partilha em família ou refeições rápidas.
Construção da marca: os mercados descentralizados podem ajudar as empresas a passar da «dependência do tráfego» para a «conquista da mente», aumentando o reconhecimento e a influência da marca.
备注：
Novos alimentos prontos a consumir: incluindo massas instantâneas (massas húmidas), produtos instantâneos à base de farinha, arroz instantâneo, fondue instantânea e bolinhos de arroz instantâneos
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