Os dados revelam que, em 2025, a despesa total com bens de grande consumo nas zonas urbanas da China registou um ligeiro aumento de 0,9%, tendo o volume de vendas crescido 3,6% em relação ao ano anterior, mas o preço médio de venda registou uma descida de 2,6% em relação ao ano anterior. No primeiro trimestre de 2026, embora o volume de vendas tenha mantido a tendência de crescimento, com um aumento de 1,3% em relação ao ano anterior, o valor das vendas registou uma descida de 1,3% em relação ao ano anterior.No entanto, os dados de abril de 2026 revelam que as receitas dos bens de grande consumo já apresentam sinais de recuperação, regressando a uma trajetória de crescimento positivo, o que indica que o abrandamento do crescimento no início do ano pode ter sido afetado por perturbações de curto prazo decorrentes de fatores sazonais relacionados com os feriados.
O relatório salienta que a China está a passar de um ciclo prolongado de crescimento acelerado da população e dos rendimentos para uma nova fase caracterizada por um abrandamento do ritmo de crescimento e por um desenvolvimento mais maduro, enfrentando simultaneamente múltiplos desafios, tais como o agravamento da tendência para a substituição de produtos por alternativas mais económicas e uma maior cautela por parte dos consumidores. Prevê-se que a evolução do mercado em 2026 seja, em linhas gerais, semelhante à de 2025, mantendo-se num nível de crescimento baixo. Ao mesmo tempo, a evolução contínua da estrutura demográfica e dos modelos familiares dos consumidores irá também influenciar profundamente a dinâmica de crescimento e a trajetória de desenvolvimento do setor dos bens de consumo rápido na próxima década.
Os dados revelam que, atualmente, a população chinesa com 60 anos ou mais atinge cerca de 320 milhões de pessoas, sendo que os agregados familiares compostos por uma única pessoa representam quase um quarto do total. Impulsionadas por estas mudanças estruturais, os consumidores procuram cada vez mais uma boa relação qualidade-preço; ao mesmo tempo, estas mudanças têm tido um impacto significativo na inovação de produtos das marcas, nas estratégias relativas às especificações das embalagens, na definição de sistemas de preços e na escolha dos canais de distribuição.
A este respeito, Deng Min, sócio sénior global da Bain & Company e presidente da área de bens de consumo e retalho para a Grande China, afirmou: «As mudanças no mercado chinês de bens de consumo rápido refletem o facto de todo o mercado de consumo estar a entrar numa nova fase de reestruturação e ajustamento. A evolução da estrutura demográfica, a maior importância que os consumidores atribuem à relação qualidade-preço e as rápidas mudanças no ecossistema dos canais de distribuição estão, em conjunto, a redefinir os hábitos de compra e o processo de tomada de decisão dos consumidores, bem como a remodelar a lógica de crescimento do setor. Para as marcas, o verdadeiro desafio não consiste apenas em lidar com as mudanças em si, mas sim em conseguir identificar com maior perspicácia as necessidades dos consumidores em constante evolução e, com base nisso, ajustar atempadamente as suas estratégias e aproveitar novas oportunidades de crescimento.»
As cidades de terceira a quinta linha e as famílias de meia-idade estão gradualmente a tornar-se a principal força motriz do crescimento
Em 2025, o ritmo de crescimento das vendas de bens de consumo rápido nas cidades de primeira linha abrandou, tendo-se registado ligeiras quedas em algumas regiões; em contrapartida, as cidades de quarta e quinta linha tornaram-se uma importante fonte de crescimento do mercado. Estes mercados beneficiaram do avanço constante da urbanização, bem como da expansão contínua dos formatos de retalho modernos e dos canais digitais para as zonas mais remotas, o que resultou numa maior variedade de produtos disponíveis e num aumento significativo da conveniência das compras.
As famílias de meia-idade nas cidades de terceira a quinta linha apresentam um ritmo de crescimento das despesas em bens de consumo rápido significativamente superior ao das famílias jovens nas cidades de primeira e segunda linha. Ao mesmo tempo, as famílias com filhos nas cidades de quinta linha também têm um contributo notável: mesmo num ambiente de consumo em que se dá maior importância à relação qualidade-preço, este grupo apresenta uma intensidade de consumo mais elevada e está disposto a dar prioridade às necessidades diárias de bens de consumo rápido relacionadas com os filhos.
Entre as quatro principais categorias de bens de consumo rápido (BCR), a categoria de alimentos embalados apresentou o desempenho mais sólido no primeiro trimestre de 2026, com um crescimento das vendas de 1,0%, beneficiando da procura por parte das famílias para consumo diário, bem como dos argumentos de venda de algumas subcategorias, que se destacam pela conveniência, saúde e bem-estar e pelo prazer pessoal. As vendas no mercado de bebidas registaram uma queda de 2,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, influenciadas principalmente pela continuação da tendência de substituição por alternativas mais económicas e pelo agravamento da concorrência entre canais de distribuição. A categoria de cuidados pessoais apresentou resultados díspares,com as vendas globais a registarem uma queda de 1,4%; a categoria de produtos de limpeza doméstica registou uma queda de 3,0% nas vendas em relação ao ano anterior, a maior queda de todas. Após um primeiro trimestre marcado por flutuações, em abril de 2026, a pressão de descida dos preços no mercado de bens de consumo rápido já se tinha atenuado, com o preço médio de venda na categoria de alimentos embalados a regressar a um crescimento positivo e a queda nos preços médios de venda nas categorias de bebidas e produtos de limpeza doméstica a registar uma redução.
Novos canais e retalhistas redefinem o panorama do crescimento
No que diz respeito aos canais de distribuição, o comércio eletrónico continua a aumentar a sua quota de mercado, tendo a sua participação nas vendas do mercado de bens de grande consumo nas zonas urbanas atingido os 38 % em 2025. Os canais físicos continuam a ser importantes, mas o posicionamento funcional dos diversos formatos físicos está em constante mudança: a escala dos hipermercados continua a diminuir, enquanto os formatos emergentes se expandem rapidamente.
Após dois anos de ajustes e flutuações, o O2O atingiu um ponto de viragem claro em 2025. No terceiro trimestre de 2025, as vendas O2O de bens de grande consumo nas zonas urbanas da China registaram um crescimento homólogo de quase 8 %, impulsionado tanto pela aceleração das entregas e pelas promoções conjuntas das principais plataformas, como pela expansão das categorias abrangidas, que passaram dos tradicionais produtos frescos para uma gama mais ampla de bens de grande consumo.
Apesar de os canais tradicionais de retalho físico se encontrarem, em geral, sob pressão, há ainda três tipos de formatos físicos que continuam a registar crescimento. As lojas de armazém para sócios conquistaram a preferência dos consumidores graças aos seus produtos de boa qualidade a preços acessíveis, registando um forte crescimento; as lojas de snacks a granel continuam a expandir-se rapidamente, com um desempenho particularmente notável nas cidades de menor dimensão; e as lojas de descontos tornaram-se cada vez mais importantes nos cenários de consumo de necessidade imediata e de alta frequência, bem como na acumulação de stocks.
São mais as categorias em que as marcas nacionais registaram um aumento da quota de mercado do que aquelas em que se verificou uma diminuição, sendo este fenómeno particularmente evidente nas categorias em que os operadores nacionais conseguem combinar o conhecimento do consumidor local, ciclos de inovação rápidos e uma proposta de excelente relação qualidade-preço.
Ao mesmo tempo, as marcas próprias estão a tornar-se um instrumento estratégico cada vez mais importante para os retalhistas, ajudando-os a transmitir com maior clareza a sua proposta de valor e a criar uma vantagem competitiva diferenciada. Em 2025, as vendas das marcas próprias registaram um crescimento homólogo superior a 57%, atingindo 327 mil milhões de yuan, o que representou cerca de 2% do volume total de vendas de bens de grande consumo nas zonas urbanas da China.
Bruno Lannes, sócio sénior global da Bain & Company,afirmou: «Os novos modelos de negócio, como o O2O, as lojas de armazenamento com cartão de sócio, as lojas de snacks a granel e as lojas de descontos, estão a redefinir a forma como os consumidores satisfazem as suas necessidades em diferentes contextos de consumo.Para as marcas, o crescimento futuro já não se baseia numa abordagem «única para todos», mas sim na identificação precisa das necessidades de compra em diferentes contextos de consumo e na definição de estratégias de produto, preço e canais mais específicas.»
Li Rong, diretor-geral da NewRito Consumer Index para a China, afirmou: «As famílias pretendem tirar o máximo partido de cada centavo que gastam, mas a procura da melhor relação qualidade-preço não significa que os consumidores optem apenas pelo preço mais baixo. Os consumidores de hoje, ao mesmo tempo que escolhem cuidadosamente os produtos, as lojas e os canais de distribuição, também estão dispostos a pagar por produtos que ofereçam um valor verdadeiramente diferenciado. Para as marcas, o que será realmente importante no futuro não é simplesmente entrar numa guerra de preços, mas sim compreender como os consumidores fazem as suas escolhas num contexto em mudança e por que razão decidem comprar; é essa compreensão que constitui a chave para alcançar um crescimento sustentável.»
O relatório salienta ainda que o nível de inovação no mercado chinês de bens de grande consumo continua a ser bastante dinâmico. Entre 2022 e 2025, a proporção de novas SKU em relação ao total de SKU manteve-se sempre em cerca de 40%; no entanto, do ponto de vista da eficiência da inovação, entre os novos produtos lançados em 2024, apenas 3,9% atingiram ou ultrapassaram uma taxa de penetração de 1% no primeiro ano após o lançamento.
Fonte dos dados:
1. Cidades de terceira linha: cidades de nível provincial, com exceção de Dalian e Qingdao; cidades de quarta linha: cidades de nível distrital; cidades de quinta linha: sedes de condados
2. Famílias de meia-idade: todas as pessoas que compõem a família têm mais de 45 anos e, pelo menos, uma delas tem entre 45 e 60 anos
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