O índice de consumo Worldpanel para mães e bebés abrange todo o ciclo de crescimento de crianças de 0 a 6 anos, registando de forma completa o histórico de compras da família em todos os canais e categorias de bens de consumo rápido. Ajuda-o a captar com precisão as tendências de consumo em diferentes fases de crescimento no mercado de bens de consumo rápido para mães e bebés, a compreender as dinâmicas dos produtos concorrentes e a decifrar a lógica do comportamento do consumidor.Através da análise cruzada da segmentação por faixa etária e das características da procura por categoria, integramos informações fragmentadas em insights sistemáticos por faixa etária e cenário, ajudando-o a identificar com precisão as necessidades e os pontos fracos de cada fase da criação dos filhos com uma perspetiva prospectiva, a planejar o mercado com antecedência, a obter vantagem competitiva e a transformar os benefícios das tendências em um impulso de crescimento sustentável.Para mais informações, entre em contacto connosco!
Os dados mais recentes do Departamento Nacional de Estatísticas mostram que, em 2024, a população nascida na China foi de 9,54 milhões, uma recuperação em relação ao ano anterior, mas ainda em um nível baixo. A tendência de baixa natalidade continuou, levando a uma desaceleração no crescimento do mercado de bens de consumo rápido para mães e bebês. No entanto, houve uma diferenciação significativa em segmentos específicos, com o mercado de produtos de cuidados com a pele para bebês e crianças demonstrando forte resiliência: no último ano, os gastos médios anuais por cem famílias com produtos de cuidados com a pele para bebês e crianças tiveram um crescimento de dois dígitos,atingindo 26%. Desde cremes para prevenir assaduras até protetores solares infantis suaves e não irritantes, a inovação de produtos continua a surgir. Por trás desse crescimento contrário à tendência, três fatores impulsionadores merecem atenção:
01 O mercado em expansão apresenta um crescimento impressionante, liderando o crescimento dos produtos de consumo rápido para bebés e crianças.
Atualmente, as cidades de nível inferior estão a subverter a percepção tradicional, tornando-se gradualmente o principal motor de crescimento do mercado de bens de consumo rápido para bebés e crianças. Este mercado, cujo potencial de consumo era subestimado, está a demonstrar um dinamismo muito superior ao esperado, impulsionado pela onda de atualização do consumo. No segmento dos produtos de cuidados da pele para bebés e crianças, o gasto por cem famílias nas cidades de nível três e quatro está a liderar com um índice de crescimento*157 muito superior ao das cidades de nível um.
*Índice de crescimento = (taxa de crescimento da despesa por 100 famílias correspondente ao nível da cidade)/(taxa de crescimento da despesa por 100 famílias do conjunto das cidades de 1ª a 5ª linha)*100
Os dados confirmam a mudança qualitativa no poder de consumo das cidades de menor nível: o índice de consumo Worldpanel descobriu que os consumidores dessas cidades gastam 9% mais por embalagem de produtos de cuidados infantis, e o aumento nas vendas é impulsionado por produtos de preço médio-alto, quebrando a imagem tradicional de que o mercado é dominado por produtos de baixo custo. Os pais da nova geração do mercado de menor nível não se satisfazem mais com as necessidades básicas, mas estão mais preocupados com a segurança dos produtos, a reputação e a força da marca.Isto significa que o mercado de baixo nível, outrora subestimado, está a provar com dinheiro vivo o seu forte potencial de consumo e a sua busca pela qualidade. Enquanto a percepção tradicional ainda se mantém de que «é difícil vender produtos de alto preço no mercado de baixo nível», o crescimento contrário dos produtos de cuidados infantis é uma prova forte do despertar do poder de consumo.
02 Os fabricantes atendem às necessidades específicas dos consumidores, promovendo a atualização dos tipos e formas dos produtos.
Com o mercado de bens de consumo rápido a avançar para uma onda de consumo mais refinado, os pais e mães estão cada vez mais exigentes com os cuidados dos seus filhos. As grandes marcas aproveitaram a oportunidade para renovar os seus produtos, impulsionando a diferenciação do mercado de produtos de cuidados para bebés e crianças. As categorias de cuidados refinados, representadas por protetores solares infantis, batons infantis e óleos corporais, registaram um crescimento explosivo, com um aumento de 28% nas vendas, liderando significativamente o mercado de produtos de cuidados para mães e bebés.A popularidade desses produtos é, em essência, o resultado da captura precisa de duas novas necessidades e novos cenários:
● Exploração de novas necessidades: os fabricantes descobriram um novo mercado para produtos de cuidados com a pele para bebés e crianças, e os produtos passaram de «cuidados corporais gerais» para «cuidados específicos locais»: desde os primeiros cremes hidratantes corporais, cremes para assaduras e agora batons infantis para cuidados com os lábios, a área de cuidados com a pele para bebés e crianças expandiu-se para cenários mais específicos, como «detalhes faciais», preenchendo as lacunas dos cuidados tradicionais.
● Adaptação a novos cenários: com o aumento da frequência das atividades ao ar livre entre pais e filhos, surgiram protetores solares infantis projetados especificamente para uso ao ar livre. Suas características de resistência à água e ao suor e alta proteção resolveram os pontos fracos dos protetores solares tradicionais para adultos, como "irritação ao redor dos olhos" e "sensação pegajosa e desconfortável", tornando-os itens essenciais para passeios em família e diversão na praia.
● Inovação em novos formatos: por exemplo, o óleo corporal inovou com o formato de «cuidados com óleos», subvertendo a tradição. Além de manter a eficácia hidratante do creme corporal, a sua textura oleosa líquida permite «dissolver a sujidade com óleo» — para problemas como crostas na cabeça e crostas lácteas dos bebés. Através da inovação em formatos, impulsiona os cuidados com a pele dos bebés e crianças de uma única hidratação para uma nova fase funcional com dupla eficácia: «limpeza + reparação».
O surgimento destas categorias específicas não só confirma a popularidade do conceito de «cuidados infantis especializados», como também marca a entrada oficial da indústria de produtos de cuidados infantis numa era de concorrência precisa, em que «a procura define o produto».
03 Ultrapassando as fronteiras dos canais tradicionais, crescimento duplo na base de clientes de produtos para mães e bebés e no setor de bens de consumo rápido
Sob a tendência de consumo multicanal na indústria de bens de consumo rápido, o mercado de bens de consumo rápido para bebés e crianças apresenta características mais significativas de diversificação de canais. Os dados do índice de consumo Worldpanel mostram que o número médio de canais de compra de bens de consumo rápido por famílias jovens com filhos já é superior ao do mercado global, confirmando a tendência de diversificação e fragmentação dos hábitos de compra do público-alvo de bens de consumo rápido para mães e bebés, o que sinaliza a necessidade de os fabricantes construírem canais diversificados.
No setor de produtos de consumo para bebés e crianças, as lojas especializadas em maternidade e as plataformas online continuam a ser os principais canais de vendas. No contexto de um mercado em contração, da diversificação dos canais online e da intensificação da concorrência nos pequenos canais locais, as vendas totais das lojas especializadas em maternidade apresentaram uma tendência de contração. No entane intensificação da concorrência nos pequenos canais locais, as vendas globais das lojas para mães e bebés apresentaram uma tendência de contração. No entanto, os produtos de cuidados da pele para bebés e crianças contrariaram essa tendência e registaram um crescimento, especialmente nas cidades de nível inferior, com um índice de crescimento das vendas de *137, tornando-se um importante alavanca para os fabricantes aprofundarem o mercado de nível inferior. Já podemos ver que os fabricantes, através de uma estratégia multicanal, reforçam a experiência nos canais offline para alimentar a reputação online e promover o crescimento da marca.
Índice de crescimento = (taxa de crescimento das vendas das lojas de produtos para mães e bebés nas cidades de nível inferior) / (taxa de crescimento das vendas das lojas de produtos para mães e bebés nas cidades de nível 1 a 5) * 100
Além dos canais tradicionais de produtos de consumo rápido para mães e bebés, os fabricantes devem expandir o seu pensamento, aproveitar a tendência de consumo rápido e antecipar o planeamento de canais de crescimento. Por exemplo, introduzir linhas de produtos de alta qualidade em lojas de membros pagantes e outros canais de alta experiência, aproveitando a tendência para aumentar a notoriedade do produto; ou unir-se a plataformas de vida locais, entrar na corrida do retalho instantâneo, conquistar o mercado de «necessidades imediatas» e expandir novos espaços de crescimento através de cenários diversificados.
Conclusão
A indústria de produtos de cuidados infantis para a pele conseguiu superar as adversidades num contexto de declínio da natalidade, com o impulso principal proveniente de três grandes fatores: o despertar do poder de consumo dos mercados menos desenvolvidos; o aumento da procura por produtos mais sofisticados e adaptados a cenários específicos; e a integração multicanal que rompeu as fronteiras tradicionais. No futuro, compreender as mudanças na procura do mercado, explorar o potencial do mercado e construir canais diversificados serão fundamentais para a indústria continuar a superar os desafios.
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