Compreender a eficácia da sua marca enquanto ativo é fundamental para o crescimento do negócio, mas trata-se de um dos conceitos mais difíceis de medir.
Atualmente, as equipas de marketing têm acesso a uma grande variedade de indicadores de marca. O reconhecimento, a consideração, a preferência e as perceções são monitorizados com maior frequência e sofisticação do que nunca. No entanto, apesar desta abundância de informação, muitas organizações continuam a fazer a mesma pergunta:
Porque é que os indicadores da nossa marca não se traduzem em crescimento do negócio?
A resposta reside, muitas vezes, numa discrepância fundamental entre o que os consumidores dizem e o que realmente fazem.
Durante décadas, o acompanhamento das marcas tem-se baseado em inquéritos de autoavaliação para compreender as perceções dos consumidores. Embora estas medidas continuem a ser valiosas, nem sempre revelam se as perceções positivas em relação à marca se traduzem num comportamento de compra efetivo. Sem uma ligação direta entre os indicadores da marca e as ações verificadas dos consumidores, é difícil compreender quais os investimentos que estão a impulsionar o crescimento comercial.
À medida que os mercados se tornam mais competitivos e os orçamentos são alvo de um escrutínio cada vez maior, basear-se apenas nas perceções já não é suficiente. Ao combinar o acompanhamento tradicional da marca com o comportamento de compra comprovado, os profissionais de marketing podem perceber não só o que os consumidores pensam sobre a sua marca, mas também se essas perceções estão a impulsionar as vendas. Isto colmata uma das maiores lacunas na avaliação da marca: estabelecer a ligação entre a saúde da marca e o crescimento comercial.
Uma nova abordagem para compreender a saúde da marca
O PanelVoice é o produto de investigação comportamental da Worldpanel by Numerator, concebido para estabelecer uma ligação entre o que os consumidores dizem e o que realmente compram, tal como registado em painéis de compradores com precisão de transação.
Com base nestes fundamentos, a Verified Equity é a solução dedicada à avaliação da saúde da marca da PanelVoice.
Os compradores verificados são inquiridos para avaliar as perceções sobre a marca, e esses resultados são depois associados ao seu comportamento de compra na vida real, de modo a proporcionar uma visão completa do desempenho da marca.
Desenvolvidos num contexto competitivo, os Índices de Compromisso de Compra e de Sentimento revelam o desempenho atual das marcas e o seu potencial de crescimento futuro. Estes indicadores são combinados com os níveis de notoriedade e penetração para criar um único Índice de Valor Verificado, permitindo um acompanhamento claro e consistente da saúde global da marca ao longo do tempo.
Por que é que o comportamento de compra verificado é importante
As perceções sobre as marcas são um importante indicador antecipado, mas, por si só, não explicam por que razão as marcas crescem ou entram em declínio. Duas marcas podem atingir índices semelhantes de notoriedade e consideração, mas apresentar resultados comerciais muito diferentes.
Sem compreender o comportamento real de compra, é difícil responder a perguntas como:
- Será que a ligação emocional se traduz em compras?
- Será que estamos a perder compradores devido à diminuição do valor da marca ou a mudanças no comportamento de compra?
- Que perceções influenciam verdadeiramente as decisões de compra?
- Onde devemos investir para obter o maior impacto comercial?
O comportamento de compra verificado fornece o contexto que faltava.
Ao associar as atitudes às decisões de compra reais, a Verified Equity ajuda as marcas a compreender não só o que os consumidores sentem, mas também se esses sentimentos estão a motivar a compra.
Desde os indicadores da marca até às decisões comerciais
O Verified Equity vai além da avaliação da saúde da marca; ajuda as organizações a compreender como as perceções sobre a marca influenciam o comportamento real de compra, para que possam tomar decisões comerciais com maior confiança.
Ao combinar o valor emocional com o valor comportamental, o Verified Equity permite que as marcas:
- Identificar onde se está a verificar uma perda de valor ao longo do funil da marca.
- Compreender quais os aspetos emocionais e comportamentais que estão a impulsionar ou a limitar o crescimento.
- Dê prioridade aos públicos que apresentam maior potencial comercial.
- Identifique os obstáculos que impedem a conversão, a repetição de compras e a fidelização a longo prazo.
- Relacione diretamente o investimento na marca com os resultados comerciais.
Em vez de apresentar métricas, o Verified Equity ajuda as organizações a dar prioridade às ações.
Primeiras conclusões do Verified Equity
Ao analisar os primeiros conjuntos de dados da Verified Equity, uma coisa ficou clara: as conclusões mais significativas surgem quando o «equity emocional» e o «equity comportamental» são analisados em conjunto.
Num exemplo, uma marca líder apresentava resultados positivos nas métricas tradicionais de marca. O nível de notoriedade era elevado, a consideração era forte e os consumidores avaliavam a marca de forma positiva. No entanto, o Verified Equity revelou uma realidade comercial diferente.
Embora os consumidores tivessem uma opinião positiva sobre a marca, o comportamento de compra revelou uma lealdade em declínio e uma tendência crescente para a mudança para marcas próprias. Ao combinar informações sobre atitudes e comportamentos, descobrimos que o desafio não residia na qualidade do produto, mas sim na falta de distinção e de valor percebido, o que tornava difícil para a marca justificar a sua posição de gama alta.
A Verified Equity identificou também oportunidades práticas para reforçar o desempenho com base em dados reais de compras, incluindo a melhoria da visibilidade das embalagens na loja, o reforço da perceção de valor e a abordagem dos grupos de compradores com maior potencial de conversão.
Esta é a diferença entre medir a saúde da marca e compreender o que a está a impulsionar.
Em vez de se limitar a apresentar indicadores relativos às marcas, a Verified Equity ajuda as marcas a identificar os obstáculos que limitam o crescimento, a dar prioridade às oportunidades com maior impacto comercial e a tomar decisões de investimento com maior confiança.
O futuro da saúde da marca é o Verified
À medida que as marcas continuam a investir no reforço das relações com os consumidores, compreender como as perceções influenciam o comportamento tornar-se-á cada vez mais importante.
A saúde da marca já não pode ser avaliada apenas com base no que os consumidores recordam ou referem.
As marcas que crescerão serão aquelas que conseguirem estabelecer uma ligação entre a perceção e o comportamento, entre o valor emocional e os resultados comerciais, e entre os insights e a ação.
A Verified Equity redefine a saúde da marca ao associar as perceções dos consumidores ao comportamento de compra comprovado, ajudando os profissionais de marketing a direcionar o investimento para onde este tem maior impacto.
A conclusão principal é simples: o futuro da saúde da marca não consiste apenas em medir o que os consumidores dizem, mas sim em compreender o que fazem.
Está pronto para associar o valor da marca ao crescimento comercial?
Entre em contacto com os nossos especialistas para descobrir como o Verified Equity, desenvolvido pela PanelVoice, ajuda as marcas a ir além dos comportamentos declarados para compreender o que realmente impulsiona os resultados e onde residem as maiores oportunidades de crescimento.
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