Se desejar saber mais sobre como a Kantar Worldpanel pode ajudá-lo a compreender melhor os consumidores preocupados com a saúde e as oportunidades de crescimento da sua marca na sua categoria, entre em contacto com um membro da equipa da Kantar Worldpanel.
Nos últimos anos, a saúde tornou-se uma prioridade para os consumidores chineses. Com o aumento dos rendimentos, uma maior consciência em relação ao bem-estar e os efeitos persistentes da pandemia da COVID-19, cada vez mais pessoas procuram ativamente formas de melhorar o seu estilo de vida. De acordo com um inquérito realizado em 2024 pela Kantar Worldpanel China, 62 % dos inquiridos dão prioridade à sua saúde física, o que reflete uma mudança significativa no sentido de um estilo de vida orientado para o bem-estar.
Este artigo analisa os segmentos do setor da saúde identificados no relatório da Kantar Worldpanel, os seus comportamentos e as implicações para os fabricantes e retalhistas que pretendem tirar partido desta tendência em crescimento.
Compreender os segmentos do setor da saúde na China
A equipa de Análise Avançada da Kantar Worldpanel utilizou as respostas a um inquérito sobre saúde realizado junto de 3 000 consumidores para criar uma segmentação que revelou cinco segmentos distintos, com base na atitude e nas ações dos consumidores em relação a um estilo de vida saudável.
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Na vanguarda encontram-se os Entusiastas da Saúde, geralmente casais de rendimentos mais elevados cujos filhos já saíram de casa e que residem em cidades de primeira linha. Este segmento apresenta a maior proporção de indivíduos com um IMC normal (69 %) e demonstra comportamentos rigorosos e orientados para a saúde, desde a manutenção de uma alimentação equilibrada até à prática regular de exercício físico. O seu empenho no bem-estar traduz-se num poder de compra significativo, com despesas anuais em bens de grande consumo a ultrapassarem a média das famílias em 950 RMB, tornando-os um grupo demográfico altamente atraente para produtos de saúde de gama alta.
Em contrapartida, os «Balanced Achievers» representam famílias de rendimento médio, muitas vezes com filhos adolescentes, localizadas predominantemente em cidades de menor dimensão na China Ocidental e Setentrional. Embora, em geral, gozem de boa saúde, a sua abordagem ao bem-estar é mais moderada, centrando-se em práticas fundamentais como a hidratação e uma alimentação equilibrada, sem a intensidade dos «Health Enthusiasts».
Os «Cuidadores Passivos», um grupo composto por jovens solteiros e casais de rendimentos mais baixos ou por famílias jovens na China Oriental, apresentam um perfil distinto. Gozam de uma saúde relativamente boa, mas tomam poucas medidas proativas para a manter, reagindo apenas quando surgem problemas de saúde e, em geral, dando prioridade a outros aspetos do seu estilo de vida, como a carreira ou a educação dos filhos. A sua postura passiva sugere oportunidades para a educação e soluções de saúde acessíveis.
Por outro lado, os «Striving Improvers» — principalmente famílias de rendimentos mais elevados nos centros urbanos — destacam-se pelos seus esforços ativos para superar os desafios de saúde. Este grupo apresenta a maior proporção de indivíduos com excesso de peso, mas demonstra uma forte vontade de adotar hábitos mais saudáveis, o que o torna um alvo-chave para produtos e serviços de apoio.
Por fim, o segmento dos «Desengajados Evitadores», composto por jovens consumidores de rendimentos mais baixos do sul da China, apresenta os piores indicadores de saúde, incluindo uma taxa de obesidade de 9 %, a mais elevada dos cinco segmentos. O seu desengajamento resulta de restrições financeiras e de uma consciência limitada, o que realça a necessidade de intervenções de saúde acessíveis e simples.
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Os fatores relacionados com o estilo de vida distinguem ainda mais estes grupos. Os entusiastas da saúde dão prioridade à prática regular de exercício físico, a um sono suficiente e ao equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, enquanto os «evitadores desmotivados» são muito menos propensos a seguir estas práticas. Estas disparidades sublinham a importância de abordagens personalizadas para responder às necessidades específicas de cada segmento.
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O relatório revela também várias tendências fundamentais que moldam os comportamentos em matéria de saúde nestes segmentos. Os hábitos alimentares constituem um fator diferenciador primordial, com os «Entusiastas da Saúde» a liderarem no que diz respeito à adesão a dietas equilibradas e à análise minuciosa dos ingredientes, enquanto os «Desinteressados» ficam significativamente para trás. Um número impressionante de 28 % dos consumidores refere a desconfiança nas alegações de saúde apresentadas nas embalagens e a confusão sobre o que constitui um produto verdadeiramente saudável como principais obstáculos. Além disso, os custos elevados e a variedade limitada de produtos dissuadem 20 % dos consumidores de adquirir opções mais saudáveis.
Recomendações estratégicas para fabricantes e retalhistas
Para tirar partido da tendência de saúde na China, os fabricantes e retalhistas devem adotar estratégias bem adaptadas que tenham impacto junto destes diversos segmentos de consumidores.
É fundamental criar confiança e clareza. Dado o cepticismo generalizado, as empresas devem dar prioridade a uma rotulagem transparente e a mensagens de saúde claras. Campanhas educativas que desmistifiquem termos como «baixo teor de açúcar» ou «alto teor de proteína» poderiam diminuir a confusão, especialmente entre os «Esforçados» e os «Desinteressados».
A acessibilidade em termos de preço e a facilidade de acesso são igualmente fundamentais. A expansão de linhas de produtos saudáveis e económicos, tais como snacks nutritivos ou refeições prontas a consumir, poderá atrair segmentos sensíveis ao preço. Promoções estratégicas, como ofertas em pacotes ou descontos, podem incentivar ainda mais a experimentação por parte destes grupos.
Ampliar a gama de produtos de forma a refletir as preferências regionais também pode impulsionar o envolvimento dos consumidores. Por exemplo, a incorporação de ingredientes tradicionais à base de ervas pode atrair os consumidores do sul da China, enquanto opções práticas e saudáveis teriam boa aceitação entre os citadinos com um estilo de vida agitado.
As plataformas digitais oferecem outra forma de interação. A colaboração com aplicações de saúde para recomendar produtos com base nos objetivos dos utilizadores ou o aproveitamento do comércio social através de influenciadores podem demonstrar eficazmente os benefícios dos produtos e fomentar a confiança.
No lucrativo segmento dos entusiastas da saúde, a premiumização é fundamental. Alimentos biológicos de alta qualidade, suplementos funcionais e serviços de assinatura personalizados vão ao encontro das suas preferências e hábitos de consumo, oferecendo oportunidades para um envolvimento duradouro.
Como a Kantar Worldpanel pode ajudar as empresas a acompanhar as tendências no setor da saúde na China
Para as marcas que pretendem tirar partido da tendência de saúde e bem-estar na China, a Kantar Worldpanel oferece conhecimentos especializados para transformar estas informações sobre os consumidores em estratégias concretas.
A análise avançada da Kantar Worldpanel pode ajudar as empresas a compreender como os diferentes segmentos do setor da saúde interagem com categorias de produtos e marcas específicas. As suas soluções permitem às empresas otimizar os investimentos em marketing, direcionando-se com precisão aos consumidores preocupados com a saúde através de campanhas personalizadas.
Além disso, as capacidades de investigação da Kantar Worldpanel permitem às marcas quantificar a importância da saúde na sua categoria, avaliando se dispõem do portfólio de produtos adequado para competir neste segmento em crescimento. Através da realização de inquéritos mais aprofundados junto de consumidores específicos da categoria, podem identificar os fatores motivadores e as barreiras que influenciam as decisões de compra de produtos saudáveis. Este nível de conhecimento detalhado ajuda os fabricantes a aperfeiçoar o desenvolvimento de produtos, as embalagens e as mensagens, de modo a alinharem-se melhor com as expectativas dos consumidores.
Em última análise, a Kantar Worldpanel constitui um parceiro valioso para as empresas que procuram orientar-se no complexo panorama da saúde na China. A sua abordagem baseada em dados transforma os dados dos consumidores em recomendações estratégicas, ajudando as marcas a chegar aos segmentos certos, a desenvolver produtos de sucesso e, em última análise, a impulsionar o crescimento neste mercado cada vez mais importante.
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