O iogurte refrigerado, após cinco anos de estagnação, registou uma recuperação, com o número de consumidores a aumentar de forma consistente, em termos homólogos, a partir do segundo semestre de 2024, impulsionando um crescimento positivo no consumo e nas vendas da categoria. Esta evolução está intimamente ligada aos produtos de iogurte que apresentam propriedades benéficas para a saúde.
Como aproveitar este segmento de produtos saudáveis para garantir o crescimento contínuo da categoria é um tema que as marcas devem aprofundar. A Consumer Index (Worldpanel) considera que se pode partir detrês grandes estratégias de diferenciação no setor da saúde, aprofundando as necessidades dos consumidores e dinamizando o grupo de consumidores de iogurtes refrigerados.
I. Transparência nas alegações de saúde: da retórica de marketing à confiança baseada em evidências científicas
Probióticos, sem açúcar e baixo teor de gordura são as principais características saudáveis da categoria de iogurtes refrigerados, cuja penetração no mercado continua a crescer. As marcas costumam comunicar as características do produto através de menções na parte da frente da embalagem, mas à medida que as decisões dos consumidores se tornam cada vez mais racionais,a confiança nas meras «alegações de saúde» tem vindo a diminuir gradualmente. O estudo «Who Cares Who Does» do Índice do Consumidor de 2024 revela que46% dos consumidores«frequentemente/sempre» consultam a lista de ingredientes e a tabela nutricional dos alimentos, o que destaca a preocupação com a autenticidade dos ingredientes.
Em março deste ano, a Comissão Nacional de Saúde e a Administração Geral de Supervisão do Mercado publicaram novas regras que proíbem expressamente o uso de termos publicitários ambíguos, como «sem aditivos», na rotulagem de alimentos, obrigando o setor a conquistar a confiança dos consumidores através da indicação concreta dos teores dos ingredientes e de certificações oficiais de entidades independentes. Assim, num contexto em que tanto a preocupação dos consumidores com a saúde como o rigor da regulamentação têm vindo a aumentar, substituir os argumentos de marketingpela transparência dos ingredientes e pelo aval de especialistasé a principal tarefa para que os iogurtes refrigerados continuem a conquistar a confiança dos consumidores, sendo também o caminho necessário para se diferenciarem no mercado da saúde.
II. Segmentação de cenários de saúde: da cobertura generalizada à penetração em cenários específicos
Um estudo do Índice de Consumidores (Worldpanel) revela que a procura dos consumidores na compra de bebidas está a diversificar-se, sendo que a adequação entre o produto e o contexto se tornou fundamental para alcançar o crescimento. As marcas devem definir com maior precisão o seu posicionamento em termos de benefícios para a saúde e abordar diferentes contextos de consumo através de «soluções contextualizadas», de modo a satisfazer as necessidades específicas dos consumidores nesses contextos e alcançar um crescimento significativo.
Por exemplo: no que diz respeito à gestão do controlo de açúcar, o «Diário Sem Açúcar»da Kasu, com o argumento de venda «0 sacarose, 0 adoçantes artificiais + certificação de baixo IG», atingiu com precisão o público interessado na gestão do peso, tendo as vendas anuais do «Diário Sem Açúcar» registado um crescimento de dois dígitos.
No que diz respeito ao equilíbrio intestinal,a marca Jane Love, com a sua linha «O CorpoSabe», graças aos probióticos de elevada taxa de sobrevivência (99% de bactérias vivas resistentes ao ácido gástrico que chegam ao intestino), conseguiu atingir o público que procura produtos para melhorar a digestão, registando um crescimento anual de mais de 30% no número de consumidores.
No que diz respeito à nutriçãodesportiva, o iogurte grego concentrado Le Puredestaca-se pelo seu elevado teor de proteína; alguns produtos chegam a conter até 9,5 gramas de proteína por cada 100 gramas, estabelecendo uma ligação com os consumidores ao posicionar-se como a escolha ideal para um pequeno-almoço nutritivo e como fonte de proteína de alta qualidade para quem pratica desporto.
Para as marcas, abordar diferentes contextos de consumo através de «soluções contextualizadas» e satisfazer as necessidades específicas dos consumidores nesses contextos requer um conhecimento profundo das suas expectativas e comportamentos em diferentes contextos de necessidade, para que seja possível concretizar essas estratégias em termos de oferta de produtos, comunicação e canais de distribuição.
Soluções especializadas do Índice de Consumidores (Worldpanel) para a análise de espaços de demanda,(clique aqui para saber mais)com base no acompanhamento contínuo dos comportamentos reais de compra e utilização dos consumidores, tanto dentro como fora de casa. Através de modelos de agrupamento, definem-se as necessidades de diferentes categorias de alimentos e bebidas em diversos cenários. Tendo em conta a dimensão e a evolução dos cenários, a utilização das categorias e produtos-alvo, bem como as diferenças nas necessidades subjacentes a cada cenário, estas soluções ajudam as empresas a identificar e a concentrar-se nos cenários prioritários, permitindo-lhes identificar oportunidades futuras em áreas como a comunicação com o consumidor, as direções de inovação, a gestão de produtos e os canais de comercialização.
III. Localização da cultura da saúde: o surgimento da medicina tradicional chinesa baseada no princípio de que os alimentos e os medicamentos têm a mesma origem
Com o surgimento da tendência do «bem-estar punk», a aceitação do conceito de «alimentos com propriedades medicinais» por parte dos consumidores jovens aumentou significativamente, criando uma excelente oportunidade de crescimento no mercado de produtos saudáveis com propriedades medicinais para o iogurte de baixa temperatura.Na verdade, a tâmara, um ingrediente tradicional da medicina tradicional chinesa, surgiu há muito tempo nos sabores do iogurte refrigerado; no entanto, nos últimos anos, devido à forma antiquada do produto, tem-se verificado uma perda contínua de consumidores (a taxa de penetração anual do iogurte de tâmara diminuiu 1,9 e 1,2 pontos percentuais, respetivamente, em dois anos consecutivos).
Os principais fabricantes alcançaram avanços na qualidade através da introdução de novos ingredientes, o que impulsionou o crescimento da base de consumidores da marca. Por exemplo: a série«Zhonghua Ziyang»de Mongolian Dairy, com tâmaras e goji, substituiu a compota original de tâmaras e goji por sumo concentrado de tâmaras e sumo natural de goji, melhorando a imagem saudável da marca com base no produto original, o que resultou num aumento de 2,3 pontos percentuais na penetração anual em comparação com o ano anterior.
Nos últimos dois anos, ingredientes com propriedades tonificantes e de bem-estar típicas da medicina tradicional chinesa, como casca de tangerina seca, ganoderma lucidum, ginseng vermelho, sementes de lótus e goma de pêssego, têm vindo a surgir cada vez mais em produtos inovadores à base de iogurte, o que constitui uma importante demonstração da crescente maturação da tendência para uma alimentação saudável nesta categoria. Até mesmo nos iogurtes infantis começaram a ser adicionados ingredientes como o estômago de galinha e a espinheira-alvar, que ajudam a regular o funcionamento do estômago e do baço; assim, para além de satisfazer as necessidades nutricionais dos bebés e crianças pequenas, reforça-se a proteção do estômago e do baço das crianças através do princípio de que os alimentos e os medicamentos têm a mesma origem.
Por conseguinte, as marcas podem utilizar o conceito de «alimentos com propriedades medicinais» como um elo de identificação cultural, promovendo a evolução do iogurte refrigerado de «bebida nutritiva» para «solução de bem-estar leve» e abrindo caminho para o crescimento local.
Em suma,compreender as necessidades dos consumidores em matéria de saúde representauma oportunidade importante para o desenvolvimento do mercado da categoria de iogurtes. A competição no sentido de tornar os iogurtes refrigerados mais saudáveis passou da «soma de características isoladas» para a «construção de valor ecológico». No futuro, as marcas deverão basear-se na transparência dos ingredientes (para estabelecer uma base de confiança), na segmentação de cenários (para corresponder com precisão às necessidades) ecultura localizada (narrativas diferenciadas) como pontos de apoio centrais,formando uma lógica de crescimento tridimensional de «confiança-necessidade-identificação», para continuar a estimular a mente do consumidor e impulsionar o desenvolvimento sustentável da categoria no segmento da saúde.
备注：
1. Fontes dos dados: amostra interna do Índice do Consumidor (cidades chinesas de 1.ª a 5.ª linha, dados atualizados a 21 de março de 2025) e serviços especializados do Índice do Consumidor (inquérito PanelVoice);
2. A comparação anual refere-se ao período de 52 semanas até 21 de março de 2025, comparado com o período de 52 semanas do ano anterior.
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