Não hesite em contactar-nos!A Kantar Worldpanel acompanha continuamente as tendências em todos os canais e categorias de produtos, analisando as mudanças no comportamento dos consumidores para lhe oferecer uma análise abrangente.
Naediçãoanterior, analisámoso dia-a-dia ideal do consumidor chinês na era do omnicanal.(Clique no link para ler o artigo original) Com a diversificação dos canais de retalho, os retalhistas têm vindo a oferecer aos consumidores um maior valor emocional através da melhoria da experiência de compra, ao mesmo tempo que satisfazem a procura por produtos «sofisticados e económicos» através das suas marcas próprias. Continuaremos a aprofundar o nosso conhecimento sobre o desenvolvimento das marcas próprias e sobre a forma como estas conquistam os consumidores.
#1 Ascensão das marcas próprias: mais de 40 % dos consumidores chineses já compraram produtos de marcas próprias
A contribuição das marcas próprias para o mercado global de bens de grande consumo continua a crescer, sendo que o aumento provém principalmente dos países da Europa e da América do Norte. De acordo como Relatório Global Omnicanal de 2024da Consumer Index (Worldpanel) (clique no link para consultar o relatório), o estudo revela que quase 70 % do crescimento das marcas próprias provém do mercado europeu, sendo a maior parte proveniente da Europa Ocidental. No mercado asiático, as marcas próprias continuam a ter margem para crescer.
No mercado chinês, os retalhistas têm vindo a apostar cada vez mais nas marcas próprias. É possível constatar um aumento significativo da contribuição das marcas próprias para o mercado. Dados do Índice do Consumidor (Worldpanel) revelam que a percentagem das marcas próprias no cabaz de compras dos consumidores tem vindo a aumentar de ano para ano; em 2024, 45 % dos consumidores chineses terão comprado, pelo menos uma vez, produtos de marcas próprias.
Do ponto de vista das categorias de produtos, os alimentos e bebidas e os produtos de limpeza doméstica tornaram-se o principal campo de batalha das marcas próprias. Ao adquirirem marcas próprias, os consumidores revelam uma clara diversificação na escolha das subcategorias: categorias como bebidas, bolachas, frutos secos e produtos de papel apresentam uma taxa de penetração mais elevada; os retalhistas, ao replicarem rapidamente a lógica de sucesso desses produtos de alta frequência e necessidade básica, com baixas barreiras técnicas, abrem uma brecha no mercado com a proposta de «qualidade a preços acessíveis».
#2 A lógica de compra do consumidor: poupar dinheiro, mas também procurar uma «sensação de sofisticação»
A lógica de compra dos consumidores em relação às marcas próprias está a passar por uma mudança decisiva.
Numa fase inicial, as marcas próprias ofereciam principalmente produtos de qualidade razoável a preços acessíveis, sendo frequentemente vistas apenas como alternativas económicas. No entanto, com o surgimento do conceito de «consumo consciente», a ideia preconcebida de que «não é possível conciliar preço e qualidade» nas marcas próprias está a desmoronar-se rapidamente. Os retalhistas mais perspicazes perceberam rapidamente esta tendência e começaram a elevar sistematicamente os padrões de qualidade das suas marcas próprias.
O nosso índice de preços ao consumidor revela queo índice médio dos preços unitários das marcas próprias tem vindo a aproximar-se gradualmente do das marcas de fabricante.
Por trás desta mudança esconde-se uma dupla lógica de consumo: por um lado, os consumidores podem adquirir produtos de marca própria com qualidade equivalente ou superior a preços iguais ou até mais baixos; por outro lado, ao otimizarem os custos de consumo, não abdicam da busca por um estilo de vida saudável e de qualidade — este «equilíbrio entre relação qualidade-preço e sensação de qualidade» está a tornar-se a principal vantagem competitiva da nova geração de marcas próprias.
#3 Quem está a aderir às marcas próprias? Perfil do público-alvo e sugestões estratégicas
Um estudo do Índice de Consumo (Worldpanel) revela que os jovens solteiros ou casais, bem como as famílias adultas, constituem o principal público-alvo das marcas próprias. Existem diferenças nas preferências de compra entre estes dois grupos: os jovens solteiros ou casais, mais jovens, dão preferência a ingredientes de qualidade superior e a uma melhor experiência de consumo, procurando frequentemente sabores inovadores e produtos de bem-estar com funcionalidades específicas; por sua vez, as famílias adultas privilegiam a relação qualidade-preço e a conveniência.
As marcas próprias estão a tornar-se o motor central do crescimento dos retalhistas, uma tendência que está a remodelar o panorama competitivo do setor do retalho: à medida que os retalhistas deixam de se limitar ao papel único de «canal de vendas» e passam a envolver-se profundamente no desenvolvimento de produtos e na definição do mercado na qualidade de «criadores de marcas», as fronteiras entre o retalho tradicional e a gestão de marcas estão a esbater-se cada vez mais rapidamente.
Neste contexto, as marcas dos fabricantes enfrentam uma decisão crucial: optar por competir diretamente com as marcas próprias nas prateleiras? Ou reformular a lógica de cooperação com os retalhistas, otimizando a oferta de produtos no canal através de uma colaboração estreita, de modo a oferecer aos consumidores produtos que satisfaçam melhor as suas necessidades essenciais?
A solução de gestão de categoriasdo Índice do Consumidor (Worldpanel) (clique no link para saber mais) ajuda as marcas a identificar as suas vantagens e a negociar com os retalhistas, numa era em que as marcas próprias dos retalhistas estão em ascensão, através da análise do cabaz de compras dos consumidores, tanto dentro como fora das lojas de retalho. Podemos ajudar as marcas a comunicar com os retalhistas:
● Avaliar o desempenho dos retalhistas em cada categoria
● Quantificar as oportunidades atuais dos retalhistas em termos de categorias de produtos
● O papel da definição da minha marca para este retalhista
● Identificar artigos que possam ajudar os retalhistas a expandir as suas categorias de produtos
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