A Netflix mantém a sua posição de líder em termos de conteúdo, ao mesmo tempo que cativa os profissionais de marketing com os seus planos publicitários em expansão
Os dados do Worldpanel relativos ao quarto trimestre de 2024 sobre o mercado britânico de streaming sob demanda (EoD) revelam uma mudança significativa em direção às opções de streaming financiadas por publicidade, um aumento nas assinaturas do Prime impulsionado pelas tendências sazonais de compras e um catálogo de conteúdos atraente da Netflix, presença incontornável nos lares.
Este último estudo da EoD na Grã-Bretanha revelou os seguintes comportamentos no mercado de vídeo a pedido (VoD) entre outubro e dezembro de 2024:
- 1 em cada 3 (31 %) novos assinantes pagos optou por planos com publicidade, o que representa um aumento em relação a 1 em cada 10 há um ano. Os planos com publicidade foram responsáveis por mais de dois terços (69 %) dos novos assinantes da Netflix.
- A série «Black Doves», da Netflix, foi a mais vista no quarto trimestre, seguida de «O Dia do Chacal», na NOW TV.
- «Squid Game» foi a 6.ª série mais vista em dezembro.
- O Prime Video registou a maior quota de novos assinantes pagantes no quarto trimestre, com o Apple TV+ em segundo lugar e o Disney+ em terceiro.
- 19,6 milhões de famílias britânicas tinham pelo menos um serviço de streaming de vídeo pago.
- A diminuição do número de cancelamentos previstos para o Prime Video no primeiro trimestre de 2025 indicou uma redução do fenómeno sazonal de «cord-cutting» e sugeriu um abrandamento das pressões relacionadas com o custo de vida.
Os picos de compras na Amazon ajudam o Prime Video a liderar o número de novas assinaturas pagas
A Amazon regista consistentemente um aumento sazonal no número de assinantes do Prime durante o quarto trimestre, principalmente porque os consumidores se inscrevem para usufruir da entrega gratuita do Prime e aproveitar o movimentado período de picos de vendas da Black Friday e do Natal.
Este ano, o Prime Video ultrapassou o AppleTV+ como a principal nova assinatura paga, atingindo uma quota de mercado máxima de 21,1%, um aumento significativo em relação aos 15,4% registados no quarto trimestre de 2023. A utilização por parte dos assinantes do Prime Video foi mais elevada entre os 35 e os 44 anos, enquanto a utilização do serviço gratuito Prime Delivery foi mais elevada na faixa etária dos 65 anos ou mais. A recomendação por parte dos assinantes – pessoas que recomendam as plataformas aos seus amigos e familiares – também atingiu o seu nível mais elevado para o Prime Video desde o primeiro trimestre de 2022, refletindo uma maior satisfação dos clientes e sinalizando um regresso à fidelidade a longo prazo no setor.
Fonte: Painel «Entertainment on Demand» – 4.º trimestre de 2024, ComTech, Worldpanel
Os novos assinantes sentem claramente que estão a obter mais valor do seu pacote Prime, com o Prime Video a aproveitar ao máximo a oportunidade de conquistar novos espectadores através dos seus direitos exclusivos de transmissão em direto de jogos da Premier League e da Liga dos Campeões, a par dos conteúdos televisivos e cinematográficos já existentes.
As rescisões programadas das assinaturas do Prime Video situam-se em apenas 4,2% para o primeiro trimestre de 2025, o que representa uma redução em relação ao ano anterior, indicando que menos assinantes planeiam «cortar o cabo» após a época festiva. Isto também aponta para uma maior satisfação dos clientes e para um possível abrandamento do impacto da crise do custo de vida nos orçamentos familiares.
Dominic Sunnebo, Diretor de Análise Global da Worldpanel, afirmou: «O comportamento dos telespectadores britânicos está a revelar mudanças notáveis, com o aumento das taxas de retenção a sugerir que as pressões da crise do custo de vida estão a começar a abrandar e que a fidelidade à marca está a regressar. Ao mesmo tempo, a maior alocação dos orçamentos familiares para o entretenimento também pode indicar que os serviços de streaming estão a melhorar com sucesso os seus serviços, encontrando o equilíbrio certo entre conteúdo de qualidade, programação diversificada e preços. Isto reflete-se claramente no crescimento consistente e na concorrência do setor do streaming.»
O envolvimento dos assinantes da Netflix atinge o seu pico à medida que as audiências de «Black Doves» disparam
O conteúdo cativante continua a garantir o sucesso da Netflix, que registou um quarto trimestre sólido: a sua quota de mercado de novos assinantes atingiu um pico de 11,5%, contra os 10,1% do quarto trimestre de 2023. Black Doves foi o título mais visto e mais apreciado pelo público britânico. Embora o número de assinantes tenha crescido no trimestre, a grande notícia foi que o plano com anúncios continuou a atrair novos assinantes, com 69% a optar pela opção com anúncios.
Sunnebo concluiu: «Embora o crescimento global do número de assinantes na maioria das plataformas de VoD no quarto trimestre tenha sido relativamente estável, a Netflix continua a definir o padrão e está a transformar-se rapidamente numa potência no setor publicitário. Com uma quota de assinantes estável e uma opção de plano com publicidade cada vez mais atrativa, a Netflix tornou-se a plataforma de eleição para os profissionais de marketing, que podem complementar filmes e séries de televisão com conteúdos de marca alinhados com a sua visão.»
«É a combinação perfeita entre públicos altamente envolvidos e capacidades de medição integradas que está a posicionar a Netflix para conquistar uma maior quota dos gastos publicitários na televisão linear e no vídeo sob demanda transmitido (BVoD).»
A experiência publicitária dos assinantes é também fundamental para o crescimento contínuo deste setor, e a Netflix lidera a indústria de VoD, apresentando os índices mais elevados de satisfação dos assinantes no que diz respeito ao número de anúncios, à duração dos anúncios, à relevância dos anúncios e à variedade dos anúncios. A Netflix registou elevados níveis de envolvimento dos clientes no último trimestre de 2024, com mais de três em cada cinco (61 %) dos assinantes da Netflix que também pagam por outros serviços a afirmarem que este era o serviço de VoD mais importante no seu agregado familiar.
A Apple TV+ conquista o seu lugar e parece estar a caminho de se tornar uma das plataformas favoritas dos lares britânicos
A Apple garantiu o segundo lugar na corrida por novos assinantes no quarto trimestre, encerrando o seu melhor ano de sempre no Reino Unido, como explica Sunnebo: «Não há dúvida de que o foco da Apple em conteúdos britânicos produzidos localmente desempenhou um papel fundamental, com 42 % dos programas mais vistos em 2024 a serem de origem britânica.» A Apple TV+ também está a ter um bom desempenho em termos de importância nos lares britânicos, com 18% dos assinantes a afirmarem agora que é a sua assinatura de VoD mais importante, um aumento de 3 pontos percentuais em relação ao ano passado.
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