O mercado peruano de cuidados capilares está a deixar para trás a lógica da compra funcional para se tornar uma categoria cada vez mais associada ao bem-estar, à imagem pessoal e ao autocuidado. Essa transformação já se reflete no consumo.
De acordo com o estudo «Conhecer a dinâmica da rotina no cuidado do cabelo», elaborado pela Worldpanel by Numerator com base no acompanhamento contínuo de 5 000 agregados familiares a nível nacional, a categoria registou um crescimento de 9,5% em valor durante o último ano, acelerando o ritmo observado em 2024, quando o crescimento foi de 6,5%.
Por trás deste desempenho está um fenómeno de premiumização. Mais do que aumentar as despesas de forma generalizada, os consumidores estão a redistribuir o seu orçamento e a dar prioridade a categorias relacionadas com o bem-estar e os cuidados pessoais, chegando mesmo a sacrificar outras compras domésticas para terem acesso a produtos com maior valor percebido.
Esta tendência já não é exclusiva dos segmentos de rendimentos mais elevados. Os dados mostram que o consumidor peruano está disposto a investir mais em categorias como os cuidados capilares, especialmente no champô, que continua a ser a porta de entrada para a rotina e onde as marcas premium começam a alargar o seu alcance através de formatos de entrada mais acessíveis.
A Geração Z promove rotinas de cuidados mais sofisticadas
A evolução do mercado também resulta de uma mudança geracional.
Os membros mais velhos da Geração Z (25 a 30 anos) e os millennials mais jovens lideram o processo de premiumização, impulsionados por uma maior exposição a conteúdos especializados nas redes sociais e pelo acesso a recomendações personalizadas através de ferramentas de inteligência artificial. Como resultado, o consumidor procura soluções específicas para necessidades concretas, como cabelo pintado ou diferentes tipos de couro cabeludo.
Esta maior especialização reflete-se também na rotina diária. O estudo revela que 60% dos consumidores já incorporam pelo menos três produtos na sua rotina de cuidados capilares, o que indica que os cuidados com o cabelo estão a evoluir de um hábito básico para um ritual que abrange várias categorias.
A rotina evolui mais depressa do que a compra
Embora as rotinas sejam cada vez mais completas, esse comportamento ainda não se reflete no momento da compra.
Os dados da Worldpanel by Numerator revelam que 85,8% das ocasiões de compra incluem apenas uma categoria por visita. Ou seja, o consumidor cria uma rotina mais complexa em casa, mas adquire os seus produtos de forma fragmentada.
Esta diferença representa um desafio para as marcas e os canais, uma vez que cada nova visita ao ponto de venda abre uma oportunidade para o consumidor mudar de marca ou experimentar uma alternativa diferente.
Mais do que incentivar a compra de um produto específico, o desafio consiste em desenvolver estratégias que ajudem o consumidor a adquirir todos os produtos da sua rotina de uma só vez. Isto implica repensar as promoções, a exposição nas prateleiras e as ações comerciais, de modo a alinhá-las melhor com a forma como o consumidor realmente utiliza os produtos.
O canal tradicional também reflete essa mudança
A transformação do mercado também atinge o canal tradicional.
Embora a saqueta continue a ser uma ferramenta fundamental para atrair novos consumidores, o formato em garrafa ou frasco está a ganhar quota de mercado. Esta evolução reflete um consumo mais planeado e uma maior intenção de integrar os benefícios dos produtos de forma constante na rotina diária.
Um mercado que compete para conquistar toda a rotina
Mais do que uma categoria em crescimento, os cuidados capilares consolidam-se como um dos segmentos mais dinâmicos do consumo de massa no Peru.
Os resultados do estudo mostram que o sucesso das marcas dependerá cada vez menos de uma compra pontual e cada vez mais da sua capacidade de se tornarem parte da rotina habitual do consumidor. Num contexto em que o bem-estar pessoal ganha relevância e as rotinas se tornam mais sofisticadas, conquistar uma maior fatia do valor médio da compra e construir relações de longo prazo será um dos principais fatores de crescimento para a categoria.
Metodologia
Os resultados correspondem ao estudo «Conhecer a dinâmica da rotina no cuidado do cabelo», realizado pela Worldpanel by Numerator com base no acompanhamento contínuo do consumo de 5 000 famílias peruanas a nível nacional.
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