Las marcas propias están ampliando su presencia en los hogares mexicanos y consolidándose como una alternativa que va más allá del precio. Durante el segundo trimestre de 2026, ganaron compradores en 60% de las categorías de productos de alta rotación analizadas, según datos de Consumer Insights Q2 2026 de Worldpanel by Numerator.
Este avance ocurre en un contexto de mayor moderación del consumo, en el que los hogares evalúan con más cuidado el beneficio que obtienen por cada peso gastado. En este escenario, las marcas propias y los productos premium explicaron conjuntamente 74% del crecimiento de FMCG, frente al 57% que representaban anteriormente.
Lejos de ser tendencias contradictorias, el crecimiento de ambos segmentos refleja un comportamiento de compra más selectivo. Los hogares mexicanos combinan distintas propuestas de valor dependiendo de la categoría, sus necesidades y los atributos que consideran prioritarios.
Las marcas propias amplían su penetración en México
De las 116 categorías analizadas por Worldpanel by Numerator, 69 registraron un aumento en la penetración de las marcas propias durante el segundo trimestre de 2026 frente al mismo periodo del año anterior. Otras 42 categorías se mantuvieron estables y únicamente cinco presentaron retrocesos.
Entre las categorías donde las marcas propias ganaron cinco puntos porcentuales o más de penetración se encuentran agua embotellada, leche líquida, papel higiénico, botanas, cremas lácteas, cereales para el desayuno y pastas para sopa.
La expansión también se refleja en la relación que los hogares mantienen con estas propuestas. En el último año, el gasto medio en marcas propias aumentó 12,7%, al pasar de 3,398 a 3,830 pesos. Al mismo tiempo, la frecuencia de compra creció de 39.1 a 42.8 ocasiones, mientras las unidades adquiridas por acto aumentaron 5.4%.
Estos resultados muestran que el avance de las marcas propias no depende únicamente de conquistar nuevos compradores. También está relacionado con una mayor lealtad y presencia dentro de la canasta de los hogares que ya las eligen.
Cuidado del hogar y lácteos destacan en crecimiento
El crecimiento de las marcas propias se extiende a distintas áreas de consumo.
Durante el segundo trimestre de 2026, el valor de estas propuestas aumentó 13.1% en cuidado del hogar y 12.6% en lácteos, las dos canastas con los mayores avances entre las analizadas.
También se registraron crecimientos en alimentos (+8.0%), cuidado personal (+4.9%) y bebidas (+3.7%), lo que refleja una expansión que abarca diferentes necesidades de consumo.
Su presencia se fortalece tanto en categorías de compra cotidiana, como leche líquida y papel higiénico, como en otras vinculadas al cuidado personal.
Esta evolución muestra que el shopper mexicano está ampliando su definición de valor. La decisión de compra ya no depende únicamente de encontrar el precio más bajo, sino de identificar la propuesta que mejor responde a sus necesidades en cada categoría.
Para fabricantes y retailers, este comportamiento implica competir a partir de una combinación más amplia de precio, calidad y beneficios, en lugar de concentrarse exclusivamente en el costo de los productos.
Hard discounters impulsan el crecimiento de las marcas propias
La expansión de las marcas propias también está vinculada con la transformación de los canales de compra en México, especialmente con el avance de los hard discounters, que continúan ampliando su presencia en el mercado.
Durante el segundo trimestre de 2026, estos establecimientos generaron cerca de uno de cada cinco pesos incrementales de gasto dentro del canal moderno, a pesar de representar alrededor de 4% de su estructura de gasto.
Su crecimiento también está modificando el escenario competitivo de las marcas propias. La penetración de las marcas correspondientes a hard discounters pasó de 47.6% en junio de 2024 a 56.9% en junio de 2026, acercándose a consolidarse como líderes dentro del segmento.
Esta evolución refleja la importancia creciente de los formatos de descuento en las decisiones de compra de los hogares mexicanos y su papel en la expansión de las marcas propias.
En un mercado donde los consumidores combinan marcas propias, productos premium y diferentes canales según su misión de compra, ofrecer valor ya no significa competir exclusivamente por precio. Para retailers y fabricantes, el desafío está en responder a consumidores que evalúan de manera más selectiva la relación entre precio, calidad y beneficios en cada categoría.
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