O consumidor mexicano está a entrar numa fase de maior cautela. Perante um contexto marcado por um menor investimento público, um crescimento do emprego concentrado no setor informal e novas pressões sobre o orçamento familiar, as famílias estão a ajustar as suas decisões de compra.
Isto não significa apenas gastar menos. Os consumidores procuram encontrar um equilíbrio entre preço, qualidade, vantagens e experiência, escolhendo de forma mais seletiva o que comprar, onde o fazer e o que consideram que realmente vale a pena.
Os dados do relatório «Consumer Insights Q2 2026» da Worldpanel by Numerator refletem este cenário: durante o segundo trimestre de 2026, o consumo das famílias mexicanas registou uma contração de 2,0%, uma queda que não se observava desde 2018.
Ao mesmo tempo, existem fatores que ajudam a sustentar a capacidade de consumo. Entre 2018 e 2026, o poder de compra associado ao salário mínimo passou de cinco para 11 produtos da cesta de consumo de massa. Além disso, em 2026, serão destinados cerca de um bilião de pesos a programas sociais, com 43 milhões de beneficiários.
O resultado é um consumidor que não reage necessariamente a este contexto deixando de comprar, mas sim redistribuindo os seus recursos e tornando-se mais exigente quanto ao valor que recebe em troca do seu gasto.
Que canais estão a crescer no México?
Mesmo num contexto de contração do consumo, alguns canais continuam a encontrar oportunidades de crescimento.
O comércio eletrónico, os clubes de preços, as lojas de descontos extremos e certas cadeias de farmácias estão a captar parte desta redistribuição das despesas.
Entre estes, o comércio eletrónico destaca-se por ter conquistado quatro milhões de novos compradores.
Durante o segundo trimestre de 2026, as compras online de produtos de grande consumo atingiram uma penetração de 69,7% dos agregados familiares mexicanos e representaram 3,1% da despesa total.
A despesa média neste canal atingiu os 906 pesos, um aumento de 5,1%, enquanto o valor médio do ticket atingiu os 320 pesos, mais 14,7% do que no período comparável.
Durante o mesmo trimestre, o comércio eletrónico contribuiu com 23,3% do crescimento das despesas entre os canais que registaram um aumento durante o período, impulsionado por valores médios por compra superiores aos observados noutros formatos.
No entanto, para compreender este crescimento, é necessário ir além do comércio eletrónico como uma categoria única. À medida que a adoção digital aumenta, o papel que cada plataforma desempenha nas rotinas de compra torna-se também mais especializado.
Cada plataforma digital responde a uma missão de compra diferente
As famílias mexicanas não utilizam todos os ambientes digitais da mesma forma.
Nas aplicações de entregas, destacam-se os alimentos, as bebidas, os laticínios e os produtos para bebés, uma composição que também se verifica nos sites online dos supermercados e de outros retalhistas físicos.
As plataformas de comércio eletrónico puras, por outro lado, apresentam uma maior presença de produtos de higiene pessoal e medicamentos de venda livre, enquanto nas compras efetuadas através das redes sociais se destacam as bebidas.
A fragmentação também se verifica entre os próprios intervenientes do comércio digital. A Amazon e o Mercado Livre geraram, em conjunto, cerca de 30% do crescimento do canal durante o último ano, enquanto outras alternativas de comércio eletrónico que operam através de aplicações ou do WhatsApp contribuíram com mais 26,5%.
Esta especialização altera o desafio para os fabricantes e retalhistas. O comércio eletrónico deixou de funcionar apenas como uma extensão digital da loja física e passou a responder a processos de compra com dinâmicas próprias.
Por isso, estar disponível online já não é suficiente. As marcas precisam de compreender o que o consumidor pretende resolver em cada plataforma e adaptar o seu sortido, a sua proposta de valor e a sua comunicação a essa necessidade. Uma estratégia que funciona no site de um supermercado não irá necessariamente corresponder da mesma forma às expectativas de quem compra num marketplace, numa aplicação de entregas ou através das redes sociais.
A saúde e o bem-estar também começam a transformar o cabaz de compras
A procura de valor não é o único fator por trás das novas decisões de compra. As prioridades relacionadas com a saúde e o bem-estar também estão a começar a alterar certas cestas de compras.
Os resultados do estudo «The Health Effect LATAM 2026», da Worldpanel by Numerator, revelam um conhecimento cada vez maior sobre os medicamentos agonistas do recetor GLP-1, utilizados mediante receita médica para determinadas condições de saúde.
No México, cerca de 7 milhões de famílias afirmaram conhecer estes medicamentos.
3,8% dos agregados familiares referiram ter algum utilizador, enquanto outros 5,7% indicaram que considerariam utilizá-los.
Entre os agregados familiares que indicam ter consumidores, verifica-se uma redução entre 15% e 32% na compra média de 17 categorias, entre as quais bolinhos, mel e xarope de milho, preparados para leite, chocolate, bolachas, bebidas à base de sumo e néctar, leite condensado e refrigerantes.
Estes consumidores também referem mudanças noutros comportamentos, entre os quais uma menor ingestão de álcool, doces, guloseimas e refeições em restaurantes, a par de uma maior preferência por proteínas magras.
Os resultados revelam uma associação entre o uso declarado de GLP-1 e uma composição diferente do cabaz de compras nestes agregados familiares. Em vez de atribuir todas as mudanças exclusivamente a estes medicamentos, os dados permitem observar como as novas prioridades em matéria de saúde começam a coexistir com as pressões económicas como mais um fator que intervém nas decisões de consumo.
De comprar mais a escolher melhor
O comportamento do consumidor mexicano em 2026 mostra que uma contração do consumo agregado não significa que todas as categorias e canais enfrentem a mesma dinâmica.
As famílias estão a tomar decisões mais seletivas e o valor já não se limita necessariamente a encontrar o preço mais baixo. Dependendo da ocasião e da necessidade, podem alternar entre diferentes canais, marcas próprias, alternativas premium e novas soluções digitais.
Isto ajuda a explicar por que razão existem áreas de crescimento, mesmo quando o consumo total perde dinamismo. A despesa não se limita a contrair-se: também se redistribui.
Para os fabricantes e retalhistas, a oportunidade reside em identificar para onde o consumidor se está a orientar e que benefício procura em cada decisão. Acompanhar os canais emergentes, compreender as diferentes motivações de compra e dar visibilidade à proposta de valor será cada vez mais relevante para justificar cada peso que as famílias decidem investir.
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