As marcas locais e regionais dominam o ranking das marcas de bens de grande consumo mais escolhidas no Quénia

As marcas locais e regionais dominam o ranking das marcas de bens de grande consumo mais escolhidas no Quénia

O relatório «Brand Footprint 2026» da Worldpanel by Numerator revela que 80% das 30 principais marcas do Quénia são locais ou regionais, uma vez que a familiaridade, a acessibilidade e a relevância continuam a influenciar as escolhas dos consumidores.

As marcas locais e regionais continuam a ocupar uma posição de destaque nos lares quenianos, representando 80% das 30 marcas de bens de grande consumo (FMCG) mais escolhidas do país, de acordo com o relatório «Brand Footprint 2026» da Worldpanel by Numerator.

Estes resultados surgem num momento em que o mercado de bens de grande consumo do Quénia volta a registar crescimento. As despesas dos consumidores nesta categoria aumentaram 17,9 % em 2025, após uma queda de 2,1 % no ano anterior, enquanto o número de famílias que compram produtos de grande consumo cresceu 2,9 %.

Os resultados apontam para um mercado em que a escala, por si só, não determina o sucesso. As marcas de pequena e média dimensão, com uma penetração nos agregados familiares inferior a 30%, representam 73% das 250 principais marcas do Quénia e geram 29% do total de Pontos de Alcance do Consumidor (CRPs), o que destaca a oportunidade para as marcas que criam relevância e disponibilidade em torno das necessidades quotidianas dos consumidores.

A Supa Loaf continua a ser a marca de bens de grande consumo mais escolhida no Quénia

A Supa Loaf manteve a sua posição como a marca de bens de grande consumo mais escolhida do Quénia, seguida pela Mount Kenya e pela Royco.

O crescimento é também generalizado em todo o ranking. 69% das 250 principais marcas do Quénia aumentaram os seus «Consumer Reach Points» em 2025, com o impulso a provir cada vez mais de marcas que já ultrapassaram a marca dos 30% de penetração nos agregados familiares. Isto sugere que mesmo as marcas já estabelecidas ainda têm uma margem considerável para angariar novos compradores e aumentar a frequência com que são escolhidas.

Alcançar mais famílias continua a ser fundamental para o crescimento

O relatório «Brand Footprint 2026» revela que as marcas com melhor desempenho estão a combinar dois fatores fundamentais de crescimento: chegar a mais famílias e serem escolhidas com maior frequência.

Entre as marcas que mais cresceram, 78% aumentaram a sua penetração nos agregados familiares, enquanto 73% aumentaram a frequência de compra. Mais de metade (51%) registou crescimento em ambos os indicadores, demonstrando a importância de combinar a captação de consumidores com a repetição de compras.

Várias marcas ilustram esta dinâmica:

· A Mount Kenya, a marca de lacticínios n.º 1 do país, atingiu uma penetração nos agregados familiares de 61,4% e 173 milhões de CRPs, apoiada por um elevado grau de notoriedade e por uma ampla rede de distribuição através de «dukas», quiosques e pontos de venda de bairro em todo o Quénia.

· A Supa Loaf continua a beneficiar de uma forte notoriedade da marca e de uma ampla disponibilidade, mantendo a marca consistentemente acessível aos consumidores em todo o país.

· A Royco, a segunda maior marca alimentar do Quénia, atingiu uma penetração de 80,9%, demonstrando como a familiaridade de longa data, aliada à inovação contínua dos produtos, pode manter a relevância ao longo das gerações.

· A Coca-Cola figurou entre as empresas que mais ganharam quota de mercado, apesar de não figurar no Top 40, o que demonstra que as marcas globais já consolidadas ainda conseguem gerar um impulso significativo ao conquistar mais famílias.

· A Dodla e a Mr. Berry’s estiveram entre as marcas que registaram o crescimento mais rápido no mercado. A Mr. Berry’s aumentou a sua penetração nos lares em mais de 13 pontos percentuais num único ano, enquanto a Dodla reforçou a sua posição através de uma maior disponibilidade e de uma oferta de produtos lácteos mais acessíveis.

Os resultados reforçam um princípio fundamental do Brand Footprint: as marcas crescem ao alcançarem mais compradores. No Quénia, no entanto, as marcas que estão a ganhar terreno estão também a demonstrar a importância de se manterem acessíveis e relevantes depois de terem conquistado os consumidores.

«O Quénia é um exemplo claro de como a proximidade com o consumidor pode traduzir-se no crescimento da marca. As marcas locais e regionais construíram uma posição sólida porque compreendem onde e como as famílias quenianas fazem as suas compras e mantêm-se altamente acessíveis no quotidiano dos consumidores», afirmou Osato Igbinadolor, Diretor Nacional para a África Oriental da Worldpanel by Numerator. «Ao mesmo tempo, o crescimento que observamos em todo o ranking demonstra que ainda existem oportunidades significativas para marcas de todas as dimensões e origens. O desafio consiste em continuar a angariar famílias, ao mesmo tempo que se oferecem aos consumidores razões convincentes para voltarem a escolher a marca.»

O ranking Brand Footprint, agora na sua 14.ª edição, baseia-se nos Consumer Reach Points (CRPs), uma métrica exclusiva da Worldpanel by Numerator que combina a penetração nos agregados familiares, a frequência de compra e a dimensão da população. Mede quantos agregados familiares uma marca alcança e com que frequência é escolhida pelos consumidores.

Se quiser conhecer a classificação completa, bem como saber quais são as marcas que lideram as classificações por categoria, contacte os nossos especialistas locais.

Osato Igbinadolor
Diretor Nacional para a África Oriental
Worldpanel da Numerator

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