Não leu a primeira parte deste artigo? Descubra aqui mais duas verdades comportamentais. As opções aumentaram, a fidelidade diminuiu e a disponibilidade é agora mais importante do que nunca. Neste contexto, a penetração surgiu como o motor do crescimento do setor dos bens de grande consumo.
Verdade n.º 3: As opções aumentaram e a fidelidade diminuiu
>>Regra: ESCOLHA – A penetração supera a lealdade
Os consumidores quenianos estão a comprar produtos de mais marcas do que antes. O leque de opções alargou-se em todas as categorias, tornando a visibilidade e a disponibilidade cada vez mais decisivas. À medida que as opções aumentam, a fidelidade torna-se mais difícil de manter e mais fácil de perder.
Os dados mostram que, numa altura em que o poder de compra continua sob pressão, as marcas que se mantêm visíveis e acessíveis são as que conseguem manter o ímpeto. Se uma marca não é fácil de encontrar, é fácil esquecê-la.
Consequentemente, a penetração revelou-se claramente o motor do crescimento. Em todas as categorias, a relação entre penetração e frequência é consistente: as marcas que conquistam mais compradores são também aquelas que são compradas com maior frequência. As marcas que registam o crescimento mais rápido partilham características comuns – preços acessíveis, embalagens de design simples e uma forte disponibilidade física tanto no comércio tradicional como nos pontos de venda do comércio moderno.
O que isto significa para as marcas
A próxima fase de crescimento do setor dos bens de grande consumo no Quénia é impulsionada por três prioridades:
- Frequência: Dê prioridade à relevância de alta frequência, maximizando a disponibilidade, a visibilidade e a consistência nas compras do dia a dia, e não apenas nos momentos de pico.
- Estratégias de ativação de programas de fidelização que geram recompensas em cada compra, baseadas em ocasiões claras e em fortes estímulos à escolha na loja.
- Penetração: Acelerar o crescimento da penetração através de uma estrutura de embalagens acessível, preços competitivos e mensagens simples e eficazes.
Compreender como se manifestam os comportamentos dos consumidores por categoria, canal, região e público-alvo é agora fundamental para impulsionar um crescimento sustentável do setor dos bens de grande consumo no Quénia.
O nosso painel de consumidores no Quénia está em funcionamento contínuo desde 2012, acompanhando os hábitos de compra de mais de 7 milhões de famílias. Para explorar como estas mudanças se traduzem em oportunidades de crescimento específicas para marcas e categorias, contacte os nossos especialistas para obter informações e análises personalizadas.
Osato Igbinadolor
Diretor Nacional para a África Oriental
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