Numa altura em que a concorrência no setor dos laticínios está mais acirrada do que nunca, que conceitos de consumo de laticínios são capazes de realmente impulsionar o mercado global? Por trás das escolhas dos consumidores, que preferências comportamentais e tendências comuns se escondem?
Com 31 anos de experiência em marketing de dados e estudos de mercado, Marcy subirá ao palco do Fórum de Inovação Láctea FBIF 2025 para, com base na sua experiência em insights de consumo reais de 11 mercados da Ásia-Pacífico, analisar os conceitos de produtos lácteos que conseguiram cativar os consumidores e ajudar-vos a descobrir a fórmula universal para criar um «produto de sucesso».
Esta análise sobre tendências e o anseio das pessoas é imperdível!
A9 demaio de 2025, Guo Yafang, diretora-geral executiva da Consumer Index (Worldpanel) para a região asiática,proferiu uma palestra intitulada«[Análise] Conceitos de consumo de laticínios que conquistam o mundo» no fórum sobre inovação em laticínios do FBIF 2025.Clique aqui para obter o relatório.
Convidada: Guo Yafang, Diretora Executiva Geral para a Ásia, Consumer Index (Worldpanel)
Bom dia a todos! Hoje o tempo está bem mais calmo; todos os que vieram participar neste fórum são verdadeiros amigos meus. Vim hoje para fazer uma partilha inicial, com o objetivo de vos ajudar a compreender a importância da inovação; no entanto, a inovação é apenas o primeiro passo, havendo ainda muitos outros aspetos fundamentais a ter em conta. Por isso, o meu tema consiste em explorar que tipo de inovação leva os consumidores a pagar de boa vontade; neste contexto, «pagar» não se refere apenas à compra do produto, mas também a contribuir para o aumento do volume de negócios dos empresários aqui presentes.
01. A base do mercado global de lacticínios
No que diz respeito ao conhecimento do consumidor, adotamos uma metodologia de investigação que acompanha o comportamento real de compra dos consumidores. Ao contrário dos inquéritos tradicionais, recorremos a diversos meios tecnológicos para observar o comportamento real de compra dos consumidores — incluindo o seu grau de aceitação de novos produtos, a sua disposição para pagar por que tipo de inovação e a faixa de preços que estão dispostos a pagar.
Atualmente, a nossa rede de monitorização do comportamento dos consumidores já abrange os cinco continentes:
Mercado europeu: com quase 50 anos de dados de acompanhamento
Mercado asiático: cerca de 30 anos de investigação sobre comportamentos de consumo
Mercado dos EUA: foi lançado recentemente
América Latina: com 40 anos de história na investigação
Mercado africano: estratégia de expansão iniciada nos últimos 10 anos
Por isso, independentemente do mercado de onde venham ou das tendências de consumo de que se interessem em qualquer continente, a nossa equipa está apta a fornecer-lhes o apoio de dados e as perspetivas de mercado necessárias. Não hesitem em contactar a nossa equipa de especialistas a qualquer momento!
(1) Comparação de mercados e potencial de crescimento
Comecemos por analisar a comparação entre dois conjuntos de dados básicos do mercado. Ao comparar o mercado chinês com os mercados do Sudeste Asiático, da América Latina e da França, entre outros, é possível perceber com maior clareza o potencial de desenvolvimento e as perspetivas de crescimento. É importante referir que existem diferenças significativas na definição de produtos lácteos entre os diferentes países, o que se deve principalmente às diferenças nos hábitos alimentares e na trajetória de desenvolvimento.Nos mercados asiáticos, o consumo de produtos lácteos continua a ser dominado por produtos básicos, como o leite fresco, enquanto nos mercados europeus e norte-americanos os produtos lácteos fermentados, como o queijo, representam uma percentagem maior.
Tendo em conta estas características do mercado, não adotámos uma definição padrão uniforme, nomeadamente não aplicámos simplesmente os critérios de definição do mercado chinês. Na área da inovação em produtos lácteos, além da investigação e desenvolvimento e da atualização dos produtos existentes, é ainda mais importante identificar novas formas de produtos com as quais os consumidores ainda não tiveram contacto, mas que possam vir a aceitar. A julgar pelos dados apresentados, o mercado chinês revela, de facto, um enorme potencial de desenvolvimento; tanto a evolução do consumo no próprio mercado interno como as possibilidades de exportação de produtos para outros mercados oferecem um espaço de crescimento considerável.Este conjunto de dados básicos revela-nos as possibilidades de desenvolvimento futuro e servirá também como base importante para discussões posteriores.
(2) Desafios e tendências do mercado
Os dados do segundo conjunto de dados mostram que, como todos os presentes certamente já perceberam, o setor global de laticínios enfrenta atualmente desafios reais. Observamos que, quer se trate dos valores de consumo, da estrutura familiar ou do comportamento de compra dos consumidores, ocorreram mudanças significativas após a pandemia. Na verdade, o crescimento do setor de laticínios tem sido muito lento em todas as regiões, enfrentando pressões de crescimento ou já apresentando uma tendência de declínio.
Estes dados revelam dois pontos fundamentais: em primeiro lugar, o mercado está a passar por algumas mudanças importantes, cujos detalhes iremos analisar mais adiante; em segundo lugar, precisamos de adotar uma estratégia de resposta mais abrangente, que geralmente inclui dois aspetos:por um lado, como aumentar o valor do produto; por outro, identificar novas oportunidades, incluindo cenários de consumo e novas categorias de produtos.No entanto, é preciso reconhecer que, nos últimos dois ou três anos, o setor dos laticínios sofreu, de facto, um impacto considerável.
02. Os pontos-chave da inovação
O tema central que pretendo destacar hoje é o seguinte: a inovação deve gerar crescimento. O que se entende por «inovação de crescimento» é o seguinte: se a inovação se limitar a manter o status quo da marca sem gerar crescimento efetivo, o seu custo é demasiado elevado. De acordo com os dados globais de acompanhamento do Worldpanel dos últimos 30 a 50 anos, independentemente do mercado,existeum fator essencial para que uma marca consiga um crescimento sustentável:a capacidade de atrair continuamente novos consumidores.
(1) Regra universal do crescimento global: a penetração é o que conta!
É importante salientar que os consumidores demonstram uma clara tendência para a fidelidade a várias marcas. Se compararmos as marcas a uma banheira, os consumidores são como o fluxo de água: entram e saem. A chave para o crescimento das marcas reside em garantir que a velocidade de entrada de novos consumidores seja superior à velocidade de saída dos antigos.
Observámos que, entre todas as marcas em crescimento,mais de 80 % desse crescimento provém da aquisição de novos consumidores. Este dado indica-nos que, ao inovar em termos de produtos, é fundamental ter em conta uma questão: que tipo de novos consumidores é que esta inovação pode trazer à marca? Este é um princípio fundamental que todos os responsáveis pela tomada de decisões nas marcas devem ter sempre presente.
(2) Alterações na estrutura demográfica global e oportunidades de mercado
A estrutura demográfica mundial está a sofrer mudanças profundas, que não se limitam apenas ao envelhecimento da população, mas incluem também alterações significativas na composição das famílias.
Vejamos dois conjuntos de dados essenciais: à esquerda, temos um gráfico que mostra a distribuição da mediana da idade da população por região em 2020; ao dividir a Ásia em Ásia Oriental e Ásia Meridional, é possível observar claramente as diferenças. A região da Ásia Oriental, que inclui Taiwan, a China continental e o Japão, entre outros, já se aproxima de uma sociedade envelhecida; por outro lado, a estrutura demográfica da Ásia Meridional e da Índia, entre outros locais, continua a ser relativamente jovem.À direita, encontram-se os dados previstos para 2025. Em comparação com 2020, a mediana de idade global aumentará cerca de 2 anos, o que indica que o envelhecimento se tornará uma tendência global.
Neste contexto de mudanças demográficas, as crises costumam dar origem a novas oportunidades; o essencial é conseguir avanços no domínio da investigação e desenvolvimento. Podemos analisar a situação com base em três grupos-alvo:
1. Consumo de produtos para bebés e crianças e consumo familiar
Na região do Leste Asiático, o número de recém-nascidos continua a diminuir, o que pode parecer desfavorável; no entanto, na realidade, o estatuto e a importância de cada criança no seio da família estão a aumentar, e as despesas de consumo relacionadas com esta área apresentam, pelo contrário, uma tendência de crescimento. É importante notar que os verdadeiros decisores na compra de produtos para bebés e crianças pequenas são os pais e os avós, cujo desejo é que «o futuro dos filhos seja melhor do que o seu», o que constitui uma orientação importante para a melhoria dos produtos.
2. As necessidades diversificadas do grupo dos jovens adultos
Este grupo enfrenta necessidades e pressões cada vez mais diversificadas, revelando características de personalização evidentes. O que procuram é uma satisfação integral, em que «ninguém fica de fora» — manter a aparência, controlar o peso, preservar a vitalidade e, ao mesmo tempo, conciliar o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal. O desenvolvimento de produtos deve ter em conta as suas necessidades duplas, tanto explícitas como implícitas, incluindo aquelas necessidades potenciais de que eles próprios ainda não têm consciência.
3. Oportunidades de negócio no «mercado azul» para a população de meia-idade e idosa
Esta nova geração de pessoas na faixa dos 60 anos recusa-se a ser rotulada como «idosos»; procura a saúde, um estilo de vida saudável e o bem-estar, e deseja manter a independência e a vitalidade social. Para eles, o essencial é conviver com doenças crónicas, mantendo simultaneamente uma vida social de qualidade. Este grupo representa o potencial de mercado do futuro, sendo necessário prestar especial atenção às suas verdadeiras necessidades psicológicas.
No processo de investigação e desenvolvimento de produtos, o mais importante é compreender com precisão o que o público-alvo realmente deseja — incluindo as necessidades de que necessitam, aquilo que desejam e até mesmo as necessidades em que ainda não pensaram. As características e as expectativas específicas destes três grandes grupos proporcionam uma orientação clara e enormes oportunidades para a inovação no setor dos laticínios.
03. Estratégias de implementação inovadoras
No processo de inovação, o desenvolvimento do produto é apenas o primeiro passo; o mais importante ésaber como transformar eficazmente os resultados da inovação em crescimento do mercado. Para tal, é necessário abordar de forma sistemática quatro estratégias-chave de implementação:
Em primeiro lugar, o posicionamento do produto e a comunicação.É essencial transmitir claramente o valor do produto aos consumidores, de modo a que estes sintam que «é exatamente isto que eu quero». Isto implica identificar com precisão as necessidades reais do público-alvo, traduzir as funcionalidades do produto em benefícios compreensíveis para o consumidor e estabelecer um posicionamento diferenciado do produto.
Em segundo lugar, temos a estratégia de distribuição.É necessário garantir que os consumidores possam aceder facilmente aos produtos quando pretendem comprá-los, o que implica a criação de uma cobertura omnicanal, tanto online como offline, bem como a otimização do conjunto de canais de acordo com os hábitos de compra do público-alvo, assegurando a consistência da experiência em todos os canais.
Em terceiro lugar, temos a transmissão de valor e a criação de narrativas.É necessário criar uma experiência de valor que os consumidores percebam como sendo muito superior ao próprio produto, o que inclui a criação de narrativas de marca cativantes, a construção de um sistema completo de experiência do produto e o aumento do valor acrescentado do produto através de uma ligação emocional.
Por último, a estratégia de preços.É necessário encontrar o equilíbrio entre o valor do produto e a disposição do consumidor para pagar, evitando que o preço não corresponda ao valor, que o preço elevado impeça a experimentação ou que um preço demasiado baixo prejudique a imagem da marca.
Constatamos que muitos novos produtos têm dificuldade em alcançar um crescimento incremental, o que, na maioria das vezes, não se deve a problemas inerentes ao produto em si, mas sim a falhas ocorridas numa das quatro etapas de implementação. A verdadeira inovação incremental requer uma combinação perfeita entre a inovação do produto e a sua implementação no mercado, o que determina se a inovação conseguirá passar do laboratório para o mercado e transformar-se de um conceito em vendas efetivas.
A seguir, vou partilhar alguns casos de sucesso de diferentes mercados, todos com grande valor de referência:
● Vietname
Um exemplo do Vietname é a adição de uma fórmula à base de colostro ao leite em pó para bebés, o que representou uma inovação na embalagem. Isso permitiu que o produto chegasse a um público mais vasto, tendo obtido excelentes resultados na captação de novos consumidores.
● Malásia
Um caso na Malásia destaca a importância da embalagem. No que diz respeito a produtos destinados a bebés, crianças pequenas ou crianças, a embalagem constitui um importante meio de apoio. Durante o processo de investigação e desenvolvimento, é essencial que todos os departamentos trabalhem em conjunto, não se limitando apenas aos resultados do laboratório. Neste caso, o design da embalagem transmitiu de forma muito clara o público-alvo do produto, tendo sido um sucesso.
● Indonésia
Um exemplo da Indonésia é o de uma marca que definiu com grande clareza o seu público-alvo através do nome da marca, dos embaixadores, da embalagem e dos canais de distribuição. Este produto obteve um grande sucesso junto do público jovem e adulto, demonstrando como é possível atrair os consumidores-alvo através de detalhes e de uma estratégia abrangente.
● Coreia do Sul
Um caso na Coreia do Sul, que se centrou especificamente nas necessidades de proteínas e fibras, lançou produtos de sucesso dirigidos a jovens adultos e famílias cujos filhos já saíram de casa. Isto demonstra que é extremamente importante desenvolver produtos tendo em conta as necessidades do público-alvo.
● China continental
O caso da China demonstra a importância do papel da tecnologia. Através de um design de embalagem claro, que destaca o conceito do produto e sublinha o equilíbrio entre valor nutricional e sabor, esta marca alcançou o sucesso no mercado chinês.
● Taiwan, China
Um caso em Taiwan centrou-se especificamente nas necessidades das pessoas de meia-idade e idosas, colocando ênfase na manutenção da vitalidade. Ao escolher Zhou Huajian como embaixador da marca e ao promover o produto através dos canais mais frequentados por este público, a marca alcançou uma elevada taxa de sucesso.
● Espanha
Um caso na Espanha centra-se nas necessidades de saúde dos idosos, tais como hipertensão, hiperglicemia e hipercolesterolemia, bem como na vitalidade, no metabolismo e na saúde intestinal. O facto de quase 40 % das vendas deste produto provirem de consumidores com mais de 50 anos demonstra como se pode orientar o desenvolvimento de produtos para um grupo específico.
04. Conclusões e recomendações
(1) O cerne do crescimento da marca: a penetração é fundamental
Seja em matéria de inovação ou de estratégias de marketing, é importante ter isto em mente. Para que uma marca cresça, tem de ser capaz de atrair mais consumidores.
(2) Dar ao cliente o que ele deseja
Tanto na China como a nível global, assistimos a uma diminuição do número de bebés, especialmente na região da Ásia Oriental. O grupo etário entre os 20 e os 40 anos é heterogéneo, pelo que é necessário criar cenários de consumo diversificados para aumentar as oportunidades de venda. Para a terceira idade, manter a vitalidade e a independência é fundamental, sendo a saúde a sua principal necessidade.
(3) Implementação e comunicação da inovação
A inovação não deve limitar-se a satisfazer as necessidades dos consumidores, mas também deve ser concretizada e comunicada de forma eficaz. Para além da funcionalidade, é essencial combiná-la com possíveis cenários de consumo, o que resulta num efeito sinérgico. Sem concretização, tudo não passa de palavras vãs. A concretização inclui a forma de contar a história do produto, a estratégia de distribuição ou online, bem como a forma de fazer com que o consumidor sinta o valor do produto. Além disso, não se deve ter receio de fixar preços elevados, mas é necessário transmitir claramente o valor do produto.
Espero que a partilha de hoje tenha servido de inspiração para todos. Muito obrigado a todos!
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