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O consumo de produtos saudáveis tornou-se a nova tendência! Os dados do inquérito Kantar Worldpanel de 2024 revelam que mais de 60% dos consumidores chineses estão a procurar melhorar ativamente a sua saúde através de diversas formas. As diferenças nos seus estilos de vida também influenciam as preferências de compra de produtos saudáveis. Para as marcas e os retalhistas, este é o momento ideal para identificar as principais necessidades dos consumidores em cada segmento de mercado.
A equipa de serviços especializados da Kantar Consumer Index realizou um inquérito através do PanelVoice junto dos principais responsáveis pelas compras de 3000 famílias chinesas representativas, com quem mantém uma colaboração de longa data. Através de uma análise de agrupamentos, identificou cinco grandes grupos de pessoas preocupadas com a saúde, classificados de acordo com as suas atitudes em relação a um estilo de vida saudável e os seus comportamentos de consumo.
Grupo de Orientação em Saúde
Imagem ilustrativa:famílias de meia-idade e idosas* com rendimentos elevados que residem em grandes cidades, cujos gastos anuais com bens de grande consumo são 950 yuans superiores à média.
Características de saúde:o grupo com um Índice de Massa Corporal (IMC) dentro dos valores normais representa a maior percentagem, com 69%, e segue rigorosamente um estilo de vida saudável. Estas pessoas dão grande importância à saúde e possuem um elevado poder de compra, constituindo o público-alvo ideal para produtos de saúde de gama alta.
Defensores do equilíbrio
Perfil típico:famílias de rendimento médio, residentes em cidades de nível inferior nas regiões Oeste e Norte, com filhos adolescentes.
Características de saúde:O estado geral de saúde é bom; a atitude em relação à saúde e ao bem-estar é relativamente moderada, por exemplo, mantém uma hidratação adequada e uma alimentação equilibrada, mas não busca o extremo como o «Grupo de Liderança em Saúde».
Grupo de resposta passiva
Perfil típico:região leste, jovens solteiros e famílias jovens com rendimentos limitados.
Características de saúde:o estado geral de saúde é relativamente bom, mas a consciência em matéria de nutrição e cuidados de saúde é fraca, sendo comum só se tomarem medidas quando a saúde já apresenta sinais de alerta. Esta característica de gestão passiva da saúde constitui, precisamente, uma oportunidade de mercado para a divulgação de conceitos de saúde e para a disponibilização de soluções acessíveis para problemas de saúde.
Aqueles que avançam contra todas as adversidades
典型画像：上线城市的高收入家庭，存在体重超重（24≤BMI<28）困扰。
Características de saúde:as pessoas com problemas de saúde que desejam resolvê-los com urgência constituem o principal público-alvo para a oferta de produtos e serviços de apoio à saúde.
Os que ficam à espera
Imagem típica:cidades de menor desenvolvimento na região sul, jovens solteiros e famílias jovens de baixos rendimentos.
Características de saúde:a taxa de obesidade (IMC ≥ 28) neste grupo atinge os 9%; com rendimentos limitados e pouca sensibilização para as questões de saúde, existe uma necessidade urgente de soluções de saúde acessíveis e fáceis de compreender.
Uma vez definidos os perfis e as características de saúde destes cinco principais grupos de consumidores de produtos de saúde, ficou ainda mais claro o impacto que a quantificação da saúde tem no consumo de cada categoria/marca.
Estudos revelam que as diferenças no estilo de vida acentuam ainda mais as distinções entre os cinco grupos populacionais saudáveis.
O grupo «Pioneiros da Saúde» mantém uma rotina deexercício físico regular, sono suficiente e equilíbrio entre a vida profissional e pessoal; por outro lado,o grupo «Espectadores Passivos»raramente adota esses hábitos. Esta diferença marcante confirma a necessidade de estratégias personalizadas. Só através de abordagens personalizadas é possível dar resposta às principais necessidades de saúde de cada segmento da população.
Além disso, o relatório revela vários fatores-chave que influenciam os comportamentos de saúde destes grupos:
1. Os hábitos alimentares constituem o principal fator de distinção: o grupo «Pioneiros da Saúde» segue uma gestão alimentar muito rigorosa, dando ênfase ao equilíbrio nutricional e aos ingredientes utilizados, enquanto o grupo «Espectadores Passivos» apresenta um atraso significativo no que diz respeito à alimentação saudável.
2. Desafio em termos de confiança. 28 % dos consumidores questionam as alegações de saúde dos alimentos e bebidas embalados, sem saber ao certo quais são os produtos verdadeiramente saudáveis.
3. Preços elevados e variedade limitada de produtos. Por esse motivo, 20 % dos consumidores acabam por desistir da compra.
Para aproveitar as oportunidades oferecidas pela onda de consumo de produtos de saúde na China, os fabricantes e retalhistas devem definir estratégias de segmentação detalhadas, combinando dados reais sobre comportamentos de compra, de modo a alcançar com precisão os diversos grupos de consumidores e suscitar a sua identificação.
1. A construção da confiança e a transparência da informação são fundamentais
Perante as dúvidas generalizadas dos consumidores, as empresas devem indicar claramente os ingredientes dos seus produtos e criar uma relação de confiança através de uma comunicação sobre saúde simples e compreensível. A realização de campanhas de esclarecimento sobre os rótulos de saúde (como a explicação de termos como «baixo teor de açúcar» ou «alto teor de proteína») será eficaz para eliminar barreiras cognitivas, o que se revela particularmente importante para aqueles que enfrentam adversidades e para os que mantêm uma postura de espera.
2. Preços acessíveis e alcance dos canais de distribuição são fundamentais
O desenvolvimento de uma linha de produtos saudáveis com boa relação qualidade/preço (como snacks nutritivos e refeições prontas) pode atrair eficazmente os consumidores mais sensíveis ao preço; por sua vez, estratégias promocionais como ofertas combinadas e descontos por tempo limitado podem aumentar significativamente a sua disposição para experimentar novos produtos.
3. Otimizar o portfólio de produtos para se adequar às preferências regionais
A otimização do portfólio de produtos de acordo com as preferências regionais pode aumentar eficazmente a fidelização dos consumidores. Por exemplo, como os consumidores da região sul têm maior aceitação dos produtos que combinam alimentação e medicina, é possível incorporar ingredientes à base de ervas da medicina tradicional chinesa nos produtos; já para os profissionais urbanos com pouco tempo disponível, é possível criar produtos práticos e saudáveis.
4. Inovação nas plataformas digitais
Através de parcerias com aplicações na área da saúde, é possível implementar recomendações inteligentes de produtos ou, com o apoio de influenciadores (KOL) no comércio eletrónico social, demonstrar de forma dinâmica a eficácia dos produtos. O modelo de dupla impulsão «Tecnologia + Confiança» está a redefinir o processo de tomada de decisão no consumo de produtos de saúde.
O Kantar Consumer Index permite combinar estes cinco grandes segmentos de consumidores preocupados com a saúde com os dados de compra dos consumidores, ajudando as empresas a compreender com precisão os padrões de interação entre os diferentes segmentos e as categorias/marcas, a alcançar com precisão o público-alvo e a otimizar o retorno do investimento através de campanhas de marketing personalizadas.
● Quantificar a importância da saúde no seu setor e avaliar se o seu portfólio de produtos consegue manter a competitividade neste mercado em crescimento.
● Através de estudos aprofundados em segmentos específicos da população, identificamos com precisão os fatores que impulsionam e os obstáculos que influenciam as decisões de compra de produtos de saúde, ajudando os fabricantes a otimizar o desenvolvimento de produtos, o design de embalagens e as estratégias de comunicação de marketing, de modo a responder às necessidades dos consumidores.
A Kantar Consumer Index, enquanto parceira de confiança de fabricantes e retalhistas, baseia-se sempre no princípio «Dados — Insights — Crescimento», transformando dados sobre os consumidores em recomendações estratégicas, ajudando as marcas a identificar com precisão os seus públicos-alvo no complexo e dinâmico mercado chinês e a desenvolver portfólios de produtos mais competitivos, de modo a alcançar um crescimento sustentável no setor da saúde.
Nota: *Famílias de meia-idade e idosas: idosos solteiros e casais, em que todos os membros têm mais de 45 anos
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