O mercado nacional de cosméticos está a entrar na época das promoções de fim de ano. Quais são as novas tendências globais de consumo de cosméticos e produtos de beleza que devemos observar? De acordo com o último relatório sobre as tendências globais de cosméticos para 2025, intitulado «Face Value», publicado pela Worldpanel Consumer Index (anteriormente Kantar Consumer Index), uma empresa de pesquisa de tendências de mercado,a lealdade dos consumidores globais de cosméticos está a ser posta à prova, com 50% dos consumidores a poderem deixar de comprar a mesma marca no próximo ano — marcas emergentes estão a surgir, disputando com as marcas tradicionais as oportunidades de negócio no mercado da beleza. Ao mesmo tempo, os consumidores estão a abandonar gradualmente as regras convencionais de utilização dos produtos, adotando um modelo de cuidados de beleza mais flexível e refinado.
Nova mentalidade em beleza: Worldpanel resume as 9 principais ocasiões para usar produtos de beleza e cuidados pessoais
Quando você pergunta a um consumidor por que ele usa spray hidratante, provavelmente não receberá uma resposta padrão como "para manter a pele hidratada", mas sim respostas relacionadas a situações específicas, como "para me refrescar durante o trabalho" ou "para me acalmar ao voltar para casa".
Esta é precisamente a nova perspetiva apresentada pelo relatório sobre as tendências globais de beleza da Worldpanel 2025, intitulado «Face Value». De acordo com o estudo, o conceito de diferenciação de produtos com base na «eficácia», «uso diurno ou noturno» ou «faixa etária adequada» está a ser questionado — os consumidores globais preferem basear a sua escolha de produtos no «momento de utilização». Por exemplo, produtos de beleza como «maquilhagem para o trajeto casa-trabalho», «refrescância e revigoramento após o exercício físico»«ritual noturno de cura», refletem as necessidades personalizadas mais refinadas dos consumidores, em resposta ao estilo de vida cada vez mais flexível das pessoas modernas.
Com base nos momentos reais do dia a dia dos consumidores de produtos de beleza, a Worldpanel propôs"Nove momentos de utilização de produtos de beleza" (Beauty Space). Para os fabricantes de marcas, estes momentos de utilização ultrapassam as categorias de cuidados de pele, maquilhagem, produtos para o cabelo e perfumes, representando momentos reais de interação entre o consumidor e o produto, bem como o valor real da marca para o consumidor. Através de uma análise aprofundada de cada cenário de utilização, os fabricantes de marcas terão a oportunidade de identificar lacunas não satisfeitas no mercado, criando assim oportunidades de crescimento para a marca.
Figura 1: A Worldpanel propõe os «Nove momentos de utilização de produtos de beleza e cuidados pessoais» (Beauty Space).
A醇抗老、玻尿酸保濕、菸鹼醯胺修復、品牌溝通強化使用建議
Nos últimos anos, devido à promoção ativa dos ingredientes dos seus produtos estrela pelas marcas de cosméticos, cada vez mais consumidores estão familiarizados com os ingredientes de beleza populares atualmente — esqualeno, poliamino, PDRN, centella asiática, vitamina C pela manhã e vitamina A à noite, etc. — e também compreendem melhor os efeitos esperados desses ingredientes.
Portanto, quando comunicam as características dos seus produtos, se os fabricantes de marcas puderem passar das explicações tradicionais sobre «ingredientes e efeitos» para «quando usar e como usar», poderão ajudar os consumidores a compreender melhor como os produtos se adaptam às suas vidas e satisfazem as suas necessidades individuais, criando assim um valor de marca mais abrangente.
Os consumidores confiam cada vez mais nos profissionais, e a posição das marcas de dermatologia e medicina estética está a melhorar.
À medida que os consumidores globais dão cada vez mais importância aos cuidados de beleza, a importância das recomendações de dermatologistas, dos cuidados de beleza profissionais e das marcas de cuidados médicos estéticos tem vindo a aumentar gradualmente, especialmente entre os consumidores jovens com menos de 35 anos.
De acordo com os dados do Worldpanel Taiwan para o segundo trimestre de 2025, as vendas de produtos de cuidados faciais de marcas de medicina estética aumentaram 5% ao ano, com uma taxa de penetração de quase 60% entre os compradores, sendo ainda mais elevada entre o grupo etário abaixo dos 35 anos. Através de uma abordagem eficiente e precisa dos produtos, as marcas de cuidados de beleza de medicina estética respondem ao ritmo de vida cada vez mais acelerado, exercendo assim influência sobre os jovens na hora de comprar produtos de cuidados faciais.
As redes sociais e as recomendações de influenciadores proporcionam uma experiência de compra perfeita, sendo fundamental identificar o momento certo para comprar produtos de beleza.
A pesquisa da Worldpanel indica que os consumidores globais de produtos de beleza estão gradualmente a basear a sua escolha de produtos no «momento de utilização dos produtos de beleza». No entanto, atualmente, os canais de retalho ainda utilizam a marca ou a categoria como padrão de classificação nas prateleiras, o que oferece oportunidades potenciais para a inovação no mercado.
De acordo com os dados do Worldpanel Taiwan para o segundo trimestre de 2025, quase 30% dos gastos com cosméticos e produtos de beleza são provenientes de compras online, sendo que as compras nas redes sociais, incluindo Facebook e LINE, representam cerca de 10% desse total. Como o conteúdo das redes sociais enfatiza as situações de uso dos cosméticos e combina recomendações de produtos, levando os consumidores a clicar nos links de compra, as marcas de cosméticos precisam comunicar claramente as ocasiões em que os produtos devem ser usados, garantindo que os consumidores tenham uma experiência fluida e consistente durante a jornada de compra.
Dando as boas-vindas à mudança de estação e à onda de viagens durante os feriados prolongados, a indústria da beleza enfatiza a comunicação contextual, quebrando o pensamento tradicional sobre categorias de produtos.
Ashley Kang, especialista global em beleza da Worldpanel, apontou no relatório "Face Value":«Os cuidados de beleza estão a afastar-se gradualmente dos padrões estabelecidos. Os rituais de beleza bem definidos do passado — como hidratação matinal, máscara noturna e maquilhagem completa ao fim de semana — estão a ser substituídos por formas mais fragmentadas. Os consumidores continuam a valorizar a beleza e a investir nela, mas tendem a usar produtos diferentes, a simplificar os rituais e a esperar resultados mais diversificados. Hoje em dia, os cuidados de beleza já não são um ritual normativo, mas sim algo que se integra de forma flexível na vida quotidiana, de acordo com as necessidades diárias.»
Em resumo, a Worldpanel recomenda que as marcas de cosméticos saiam do quadro tradicional dos cuidados de beleza e se concentrem nas situações reais de uso dos consumidores, oferecendo produtos de beleza mais próximos do dia a dia deles.Com a chegada do outono, as preocupações dos consumidores com cuidados de pele em casa durante a mudança de estação, proteção contra o frio ao sair de casa, looks para viagens durante feriados prolongados e eventos sociais de fim de ano estão gradualmente a tornar-se momentos-chave que impulsionam o consumo. Se as marcas de beleza conseguirem incorporar essas percepções sobre momentos-chave em suas estratégias de produto, comunicação de marketing e distribuição de canais, elas poderão reforçar sua competitividade de forma mais eficaz e enfrentar os desafios cada vez mais variáveis do mercado.
Para saber mais sobre os momentos-chave dos cuidados de beleza, leia a última publicação da Worldpanel"Os momentos decisivos para a beleza em 2025".
Figura 2: Partindo do quotidiano real dos consumidores, descobrir os momentos-chave para os cuidados de beleza em Taiwan
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