Se desejar obter maisinformações sobre os hábitos de consumo na área dos cuidados pessoais, aprofundar o conhecimentodas necessidades dos consumidores e criar produtos diferenciados, não hesite em contactar-nos! O Consumer Index (Worldpanel) acompanha continuamente as tendências em todos os canais e categorias de produtos, analisando as mudanças no comportamento dos consumidores para lhe proporcionar uma análise abrangente.
Nesta era em que se valoriza a conveniência e a saúde, a busca dos consumidores por uma vida de qualidade reflete-se em todos os aspetos do quotidiano, e a escolha de produtos de higiene não é exceção. O sabonete líquido, uma categoria que, embora pareça tradicional, apresenta-se renovada, destaca-se no competitivo mercado dos produtos de higiene pessoal. Este caminho de diferenciação conferiu novo vigor e dinamismo ao mercado dos produtos de higiene pessoal, dando início a uma nova jornada de inovação de produtos, expansão de mercado e atualização do consumo.
O que é sabonete líquido?
Como nova categoria que tem vindo a ganhar destaque nos últimos anos no setor dos produtos de higiene pessoal, o sabonete líquido situa-se entre o sabonete sólido tradicional e o gel de banho. Apresenta-se na forma líquida, geralmente em embalagens com bomba ou frascos flexíveis, sendo fácil de utilizar. Em comparação com o sabonete tradicional, combina poder de limpeza com suavidade; em relação ao gel de banho, possui uma fórmula mais simples,destacando-se pela sua natureza natural, ecológica e funcional, com adições como óleos essenciais vegetais, ingredientes hidratantes à base de glicerina ou fórmulas antibacterianas.A elevada portabilidade, a experiência de utilização (espuma fina e não escorregadia), a maior transparência dos ingredientes e a reduzida quantidade de aditivos químicos constituem os principais argumentos de venda do sabonete líquido, bem comoas necessidades específicas dos consumidores em relação aos produtos de higiene pessoal.
Dados do inquérito ao consumo doméstico (Worldpanel) revelam que, em 2024, nas cidades chinesas de primeira a terceira linha, a taxa de crescimento global do mercado de produtos de higiene pessoal registou uma tendência descendente. Entre as três principais categorias, os gel de banho e os sabonetes líquidos apresentaram um desempenho fraco, enquanto as vendas do mercado de sabonetes registaram um crescimento de 3,1%. O motor deste crescimento foi precisamente o sabonete líquido, cuja taxa de crescimento das vendas atingiu 55% em relação ao ano anterior, tornando-se assim o segmentode mais rápido crescimento no setor dos produtos de higiene pessoal.
Como é que o sabonete líquido conseguiu traçar uma trajetória de crescimento única num contexto de recessão geral? Isso deve-se principalmente a duas grandes oportunidades estratégicas:
1. Oportunidades de substituição do stock existente.Observamos que os consumidores de sabonete em barra estão a migrar para o sabonete líquido, o que cria espaço para a substituição do stock existente no mercado;
2. Criar oportunidades de crescimento.A tendência dos consumidores para a adoção de sabonetes líquidos multifuncionais abre novas perspetivas de crescimento.
Quer se trate da substituição de produtos já existentes ou da conquista de novos mercados, o principal motor do crescimento da categoria de sabonetes líquidos centra-se sempreno aumento da penetração no mercado. Em 2024, o número de famílias que adquiriram sabonetes líquidos nas cidades de primeira a terceira linha registou um aumento de 45 % em relação ao ano anterior; este crescimento não só confirma a eficácia da educação do mercado, levando os consumidores a efetuarem compras, como também representa as seguintes oportunidades para esta categoria.
Oportunidade n.º 1: A tomada de consciência sobre a saúde impulsiona uma explosão da procura
Para os consumidores chineses, a saúde é uma prioridade absoluta. O consumo relacionado com a saúde está a passar de um conceito para um indicador quantificável.
De acordo com um inquérito realizado na China em junho de 2024 sobre o Índice do Consumidor, 62% dos consumidores chinesesafirmaram estar «a envidar esforços ativos para melhorar a sua saúde física». As necessidades em matéria de saúde passaram de uma «preocupação latente» para um «investimento manifesto». Por sua vez, os sabonetes líquidos utilizam frequentemente tensioativos à base de aminoácidos ou extratos vegetais, apresentando um pH mais próximo do da pele, o que os torna adequados para peles sensíveis; além disso, as suas propriedades antibacterianas e antiácaros correspondem perfeitamente à busca dos consumidores modernos por um estilo de vida saudável.
Do ponto de vista dos preços, o preço médio do sabonete líquido, de 0,058 yuan por grama, representa um acréscimo de 18 % em relação ao sabonete sólido tradicional, o que não só reflete o seu posicionamento de gama alta, como também demonstra o elevado reconhecimento e a disposição dos consumidores em pagar por produtos de qualidade e saudáveis.
Além disso, impulsionadas tanto pela proibição de plásticos da União Europeia como pelos objetivos «duplo carbono» da China, as embalagens de baixo impacto ambiental e o design reciclável do sabonete líquido (como as garrafas de PET reciclado) não só cumprem os requisitos políticos como respondem à tendência do consumo ecológico, tendo as políticas ambientais e a tomada de consciência dos consumidores criado um forte efeito sinérgico.
Por isso, as marcas devem acompanhar atempadamente as tendências de mercado em termos de conceitos de produto. Podemos ajudar os fabricantesa quantificar o peso estratégico dos fatores de saúde na categoria, avaliar o desempenho de mercado dos produtos saudáveis e, com base em dados reais de compra dos consumidores, determinar se os fabricantes possuem vantagens competitivas neste segmento em crescimento, ajudando-os a identificar as novas tendências da categoria.
Oportunidade n.º 2: Impulso duplo dos canais — penetração online baseada no interesse e reestruturação offline centrada no contexto
Os canais de distribuição estão a avançar rapidamente paraum novo modelocaracterizado poruma «dupla dinâmica e uma reestruturação», com os canais de pequeno porte, tanto online como offline, a atuarem em sinergia, impulsionando o rápido crescimento do mercado dos sabonetes líquidos.
Os canais online lideram a mudança nos hábitos de consumo, tendo-se tornado a primeira escolha dos consumidores na compra de sabonete líquido. Os dados do Índice de Consumo revelam que, em 2024, o índice de preferência dos consumidores pelos canais online atingiu 151, impulsionando um crescimento de 47% nas vendas online em relação ao ano anterior. Nesse contexto, o comércio eletrónico baseado em conteúdo destacou-se: a plataforma Douyin liderou com um índice de preferência de 179, seguida de perto pela Pinduoduo e pela JD.com, o que demonstraa forte penetração do comércio eletrónico baseado em conteúdo na categoria de produtos de higiene pessoal.
Ao mesmo tempo, os canais de retalho de pequena dimensão (que incluem pequenos supermercados, lojas de conveniência e mercearias) tornaram-se o novo motor de crescimento do retalho físico, com as vendas da categoria de sabonetes líquidos a registarem um aumento de 122 % em relação ao ano anterior, liderando o crescimento em todo o setor. Os principais fatores impulsionadores são: em primeiro lugar,o reforço dos cenários de consumo imediato,a explosão da procura imediata impulsionou o aumento da quota de mercado dos pequenos estabelecimentos no total do retalho físico para 25%, tornando-os um importante veículo de consumo de proximidade; em segundo lugar,a sinergia entre a densidade de abastecimento e a rotatividade nas lojas, com as marcasa ativarem a rede de lojas de conveniência, mercearias e pequenos supermercadosatravés deum abastecimento frequente, formando uma penetração de mercado de tipo «capilar».
Atualmente, o setor dos sabonetes líquidos apresenta duas grandes tendências:a personalização online e a contextualização offline. Para se anteciparem às mudanças estruturais nos canais de distribuição, os fabricantes devem adotar uma estratégia baseada na «orientação por dados e penetração contextual», reforçando online a promoção de conteúdo e a conversão imediata através de transmissões ao vivo, e aprofundando offline a cooperação com pequenos estabelecimentos comerciais e a gestão personalizada por região.
Oportunidade n.º 3: A segmentação por cenários reestrutura a cadeia de decisão de consumo das famílias
Entre os consumidores de sabonete líquido,as famílias com rendimentos elevadosestão a tornar-se gradualmente o principal grupo de referência.
Os dados do índice de consumo revelam que o grupo da nova classe média de rendimentos elevados contribui com mais de 40 % da quota de mercado, enquanto as famílias da classe média também demonstram uma preferência muito elevada pelo sabonete líquido, com um índice de 134, o que indica que o sabonete líquido exerce um forte apelo sobre as famílias com elevado poder de compra.
Do ponto de vista da composição familiar,as famílias jovens com filhos(com crianças com menos de 14 anos) eas famílias de meia-idade e idosas(pessoas idosas solteiras ou casais, em que todos os membros têm mais de 45 anos) constituem o principal público-alvo do sabonete líquido.As famílias jovens com filhos prestam mais atenção à garantia de saúde proporcionada pela taxa de eliminação de bactérias, enquanto as famílias de meia-idade e idosas preferem a conveniência da operação com uma só mão do design com bomba, bem como a higiene na armazenagem, o que as leva a mudar do sabonete tradicional ou gel de banho para o sabonete líquido. Esta combinação de valores de «proteção da saúde + experiência prática» está a redefinir os critérios de decisão no consumo familiar.
Oportunidade n.º 4: O panorama competitivo começa a delinear-se; a diferenciação é fundamental
Com o contínuo desenvolvimento do mercado dos sabonetes líquidos, o panorama da concorrência vai-se tornando cada vez mais evidente, revelando três grandes tendências de evolução.
1. Avanços tecnológicos: por exemplo, a marca de tendência nacional Shanghai Yaozhao, ao inovar com a transformação do conceito de SPA de águas termais sulfurosas em formato líquido,utilizando tecnologia de encapsulamento molecular para alcançar uma eficácia bactericida de 99,9%. O número de famílias que compraram o seu sabonete líquido registou um crescimento significativo de 86% em 2024, em comparação com o ano anterior, o que, por sua vez, impulsionou a marca Shanghai Yaozao a atrair cerca de 1,9 milhões de novos consumidores, criando assim um ciclo virtuoso de transferência tecnológica e penetração no mercado.
2. Segmentação por cenários: por exemplo, a Safeguard lançou o conceito de «quatro em um», que permite uma utilização prática em vários cenários, como o banho, a limpeza do rosto, a lavagem das mãos e a lavagem da roupa.
3. Simbolização de valores: por exemplo, a colaboração entre a Fenghua e a loja de produtos culturais do Palácio Imperial de Pequim, que utiliza aromas orientais para construir uma identidade cultural; a Loewe, que, com base na lógica dos artigos de luxo, incorpora conceitos de personalização e sustentabilidade, atraindo assim o público de alto poder aquisitivo.
No entanto, à medida que mais e mais empresas entram no mercado, o risco de homogeneização dos produtos vai aumentando gradualmente; atualmente, 70% dos produtos continuam a centrar-se na função básica de eliminação de bactérias. Neste momento crucial em que as marcas disputam a preferência dos consumidores, os fabricantes precisam deconstruirbarreiras competitivas multifacetadasatravés da combinação de [inovação tecnológica × identificação emocional × compromisso com a sustentabilidade], para se destacarem na acirrada concorrência do mercado.
结语：
Do ponto de vista da evolução da estrutura do setor dos produtos de higiene pessoal, o sabonete tradicional continuará a ocupar uma posição dominante a curto prazo, especialmente nos mercados sensíveis ao preço (como os mercados de nível inferior). No entanto, o sabonete líquido, enquanto segmento emergente, apresenta uma tendência irreversível de evoluçãopara produtos de gama alta, funcionais e ecológicos. A sua ascensão não representa apenas uma inovação na forma do produto, mas sim uma manifestação concentrada da crescente consciência dos consumidores em relação à saúde, da procura cada vez maior por produtos ecológicos e da diversificação das necessidades individuais.
No futuro, com o desenvolvimento cada vez mais específico dos cenários de consumo, espera-se que as aplicações do sabonete líquido se expandam continuamente, passando dos cenários tradicionais de higiene pessoal — como a lavagem das mãos e o banho — para outros cenários de limpeza. Esta expansão irá acelerar eficazmente o aumento da sua penetração no mercado, criando uma dinâmica de crescimento do consumoimpulsionada pela sinergia entre vários cenários.
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