A Kantar revelou as marcas mais escolhidas do mundo e apresenta uma visão abrangente de como o comportamento do consumidor evoluiu em todo o mundo em 2023. Com a taxa de inflação global dos bens de grande consumo (FMCG) a cair de 8,4% em 2022 para 4% em 2023, os consumidores começaram a combinar compras de luxo e de gama alta com algumas estratégias de poupança utilizadas durante o período de inflação. O Brand Footprint demonstrou que a despesa média em compras de supermercado, por família, em todo o mundo, atingiu os 969 €, quase 60% a mais do que foi gasto uma década antes, em 2013.
Principais conclusões da 12.ª edição deste relatório:
A Coca-Cola continua a ser a marca mais comprada do mundo pelo 12.º ano consecutivo. A penetração – ou a percentagem de famílias que compraram a marca – cresceu 2,6%, tendo sido escolhida pelos consumidores quase 8,3 mil milhões de vezes.
A Red Bull foi a marca de produtos de grande consumo que registou o crescimento mais rápido, com um aumento de 17,8% no número de vezes em que foi comprada (1,43 mil milhões de vezes), graças ao aumento do número de novos compradores em mercados como o Brasil, a China Continental, a França, a Alemanha e os EUA.
A Sunsilk foi a marca mais bem-sucedida do mundo na conquista de novos consumidores, com mais de 26 milhões de novos lares a comprarem a marca em 2023.
A despesa média em produtos de grande consumo aumentou 8,6 %, para 969 €, por comprador, em resultado da inflação, que atingiu uma média de 4 % ao longo do ano, bem como de um maior consumo de produtos de luxo em casa e da tendência para a aquisição de produtos premium, como forma de compensar as estratégias adotadas para fazer face à inflação.
Os consumidores norte-americanos foram os que mais gastaram em produtos de grande consumo, com uma média de 2 820 € por família, enquanto os consumidores do Bangladesh foram os que menos gastaram, com uma média inferior a 146 €.
A composição do gasto entre marcas globais, marcas locais e marcas próprias continua a evoluir. As despesas com produtos de marcas próprias aumentaram 0,5%, atingindo 22,7%. Apesar de uma queda nas vendas unitárias, as marcas globais mantiveram 30% do gasto, graças ao aumento dos preços e à compra de produtos premium.
A visita a várias lojas continua a ser uma estratégia utilizada para fazer face ao aumento dos preços, uma vez que as deslocações às lojas aumentaram 2,4%. Os descontos aumentaram a sua quota de gastos dos compradores em 10,3%, atingindo uma quota de 16% a nível global (e 24,5% na Europa Ocidental).
O estudo Brand Footprint, da Kantar, Divisão Worldpanel, analisa os 460 mil milhões de escolhas de marcas feitas pelos consumidores no ano passado. De todas as compras de bens de grande consumo (FMCG) realizadas em 2023, as marcas globais representaram 30% do valor das vendas, sem alterações em relação a 2022. As marcas locais e regionais representaram 47% das compras, enquanto as vendas de marcas próprias aumentaram 0,5 pontos percentuais, atingindo 22,7%.
Os descontos registaram um crescimento anual de 10,5% em termos de valor a nível mundial, representando 16% de todas as despesas em bens de grande consumo, em comparação com 9,6% em 2021. Globalmente, 61% dos agregados familiares estão extremamente ou muito preocupados com o aumento dos custos dos produtos de grande consumo. Consequentemente, enquanto 64% das marcas globais estão a crescer em termos de valor, apenas metade das marcas de produtos de grande consumo estão a crescer em termos de escolhas dos consumidores – quantas vezes são escolhidas na prateleira pelos consumidores
As marcas mais populares do mundo
As cinco marcas mais escolhidas no mundo são a Coca-Cola, a Colgate, a Maggi, a OMO e a Knorr. A Coca-Cola, líder desde o início, consolida o seu estatuto como a marca mais escolhida do mundo, com uns impressionantes 8,3 mil milhões de Consumer Reach Points (CRP’s). A Colgate estabelece uma referência em termos de penetração global, sendo a única marca de bens de consumo adquirida por mais de metade da população mundial, com uma taxa de penetração de 55,9%.
Mais abaixo na tabela classificativa, a Red Bull surge como o maior destaque do ano. Com um aumento de 17,8% nos CRP’s, subiu quatro posições no ranking para o 20.º lugar, o que atesta a sua crescente atratividade e as suas manobras estratégicas de mercado, como o desenvolvimento de novos produtos. Adquirida por 9,6% dos agregados familiares em todo o mundo, foi retirada das prateleiras 1,4 mil milhões de vezes.
Crescimento impulsionado pela cafeína
A análise das categorias de produtos de grande consumo que estão a atrair novos consumidores revela uma tendência para um maior número de consumidores comprarem bebidas com cafeína. O café instantâneo registou um crescimento de penetração de 1,5% em relação ao ano anterior (adquirido por 30,2 milhões de consumidores), as bebidas desportivas e energéticas obtiveram um crescimento de penetração de 1,2%, ou seja, 24,3 milhões de consumidores, e os refrigerantes com gás registaram um aumento de 1,1%, o que equivale a 31,7 milhões de novos consumidores.
Guillaume Bacuvier, CEO da Kantar, Divisão Worldpanel, afirmou: «Os rankings do Brand Footprint 2024 revelam como as marcas de sucesso conseguiram atrair mais compradores, num contexto em que “menos custa mais” e as marcas próprias estão a ganhar quota de mercado. Em suma, elas encontraram formas de se diferenciarem significativamente. É o que acontece quando as marcas criam fortes ligações funcionais e emocionais, tornando a marca mentalmente disponível e fisicamente inevitável, integrando-se perfeitamente em todos os pontos de contacto com o consumidor. As marcas apresentadas no relatório devem ser elogiadas por o terem conseguido, enquanto a pressão sobre as despesas das famílias persiste como uma corrente subterrânea persistente na economia global.»
Pode ler o relatório completo e explorar os dados no Brand Footprint
Sobre o Brand Footprint: O relatório Brand Footprint é o ranking anual da Kantar, Divisão Worldpanel, das marcas de bens de grande consumo (FMCG) mais escolhidas em todo o mundo. Utiliza uma métrica única conhecida como Consumer Reach Point (CRP) para medir e comparar o sucesso das marcas em diferentes mercados e regiões. Um CRP representa o momento em que o consumidor escolhe uma marca, integrando dados sobre a população, penetração e escolha do consumidor, para fornecer uma visão holística do desempenho da marca. Esta é a 12.ª edição deste relatório.
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