O comércio eletrónico está a ganhar cada vez mais espaço na rotina de compras dos brasileiros e a consolidar-se como uma frente cada vez mais importante para as marcas que procuram conquistar novos consumidores. Em 2025, este canal atingiu 45,4% dos lares brasileiros na compra de bens de grande consumo, contra 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023.
Os dados fazem parte do Brand Footprint Brasil 2026, um estudo da Worldpanel by Numerator que analisa as escolhas de marcas dos consumidores brasileiros e, nesta edição, revela também quais são as marcas mais escolhidas no comércio eletrónico.
A Natura ocupa o primeiro lugar do ranking neste canal, seguida pela Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Completam o top 10 a Dove, O Boticário, a Avon, a Nivea e a Rexona.
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CLASSIFICAÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÓNICO |
CLASSIFICAÇÃO E OFFLINE |
MARCA |
|---|---|---|
| 1 | 28 |
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| 2 | 1 |
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| 3 | 2 |
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| 4 | 7 |
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| 5 | 6 |
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| 6 | 29 |
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| 7 | 75 |
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| 8 | 133 |
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| 9 | 35 |
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| 10 | 38 |
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O ranking utiliza o Consumer Reach Points (CRP), uma métrica que combina dois fatores fundamentais para medir a força de uma marca: quantos agregados familiares compram os seus produtos e com que frequência a marca é escolhida.
O comércio eletrónico ganha milhões de novos compradores no Brasil
A velocidade da expansão ajuda a compreender a importância que o ambiente digital adquiriu para as marcas. Em 2025, o comércio eletrónico contava com 27,8 milhões de famílias compradoras, sendo que mais de 60% delas eram novas no canal.
Estes novos consumidores concentram-se principalmente nas classes C e D/E e entre pessoas com até 29 anos, o que indica que a expansão do comércio eletrónico ocorre
também devido à chegada de novos perfis de consumidores.
Este avanço verifica-se também através de diferentes formas de acesso. O WhatsApp já chega a 21% dos lares brasileiros e surge como o principal impulsionador do comércio eletrónico. Ao mesmo tempo, a categoria de Higiene e Beleza representa 50% do volume de negócios do canal.
Para Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator Brasil, esta transformação alarga as possibilidades de ligação entre marcas e consumidores. Segundo ela, «o crescimento do comércio eletrónico demonstra que este canal está a alcançar novos perfis de consumidores e a deixar de ser uma experiência centrada em determinados públicos».
A executiva salienta ainda que a entrada de milhões de novos agregados familiares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compras dos brasileiros.
O comércio eletrónico destaca-se na estratégia de alcance das marcas
O crescimento do canal ocorre num contexto em que o brasileiro também está a aumentar o número de marcas presentes no seu cesto de compras.
Em 2025, cada consumidor comprou, em média, 120 marcas, contra 112 no ano anterior. As classes C e D/E lideraram esta tendência, adicionando, respetivamente, dez e oito marcas às suas compras.
Esta maior abertura à experimentação torna a presença em diferentes canais especialmente relevante para as empresas que procuram aumentar o seu alcance. Entre as 238 marcas que registaram um crescimento nos Consumer Reach Points em 2025, 71% progrediram principalmente através do aumento da penetração, enquanto 28% combinaram uma maior penetração com um aumento da frequência de compra.
Neste cenário, o comércio eletrónico desempenhou um papel de destaque. Entre os meios de acesso analisados pelo Brand Footprint Brasil 2026, foi o canal que registou o maior aumento na penetração em 2025, com um crescimento de 12,6 pontos percentuais.
A relação entre disponibilidade e crescimento também se verifica entre as marcas que conseguiram ampliar significativamente a sua presença nos lares brasileiros. Entre as que mudaram de nível de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais.
Este dado reforça a importância de estratégias capazes de acompanhar o consumidor em diferentes percursos e pontos de compra.
As classes C e D/E ampliam as oportunidades de crescimento das marcas
O protagonismo das classes C e D/E não se limita ao comércio eletrónico. Estes consumidores também se revelam importantes motores do crescimento das marcas no mercado brasileiro em geral.
Entre as marcas que cresceram principalmente devido ao aumento da penetração, 55% tiveram a classe C como principal perfil de crescimento, enquanto 40% tiveram a classe D/E.
Este comportamento surge no contexto de uma transformação mais ampla na forma como os brasileiros escolhem os produtos. Nos últimos quatro anos, experimentar, combinar e alternar entre marcas tornou-se uma prática comum entre os consumidores de todas as classes sociais.
Essa abertura a novas opções também permitiu que diferentes marcas mudassem de nível no mercado. Em 2025, 16% das marcas que cresceram em CRP passaram para uma categoria superior de penetração.
Entre as Super Brands do ano, 22% eram Large Brands em 2024. Entre as Large Brands, 31% eram Medium Brands no ano anterior. Já entre as Medium Brands, 10% tinham sido classificadas como Small Brands em 2024.
Estes movimentos demonstram como a conquista de novos compradores pode transformar a posição competitiva de uma marca em períodos relativamente curtos.
O que representa o crescimento do comércio eletrónico para as marcas?
Para as marcas, a expansão do comércio eletrónico representa mais do que o crescimento de um canal de vendas.
Num mercado em que os consumidores interagem com mais pontos de contacto, experimentam novas opções e ampliam o seu leque de experiências, o ambiente digital ganha relevância como espaço de descoberta, experimentação e ampliação do alcance.
A combinação entre a entrada de novos consumidores, o protagonismo das classes C e D/E, a participação dos consumidores mais jovens e a evolução de plataformas como o WhatsApp aponta para um cenário em que ampliar a disponibilidade pode ser decisivo para conquistar novos lares.
Ao mesmo tempo, os dados do Brand Footprint Brasil 2026 revelam que o crescimento não depende apenas da presença num canal específico. As marcas que avançam de forma consistente são também aquelas capazes de ampliar a sua presença em diferentes canais de acesso e de transformar a experimentação em frequência de compra.
Sobre o Brand Footprint Brasil 2026
O Brand Footprint Brasil 2026 analisa as escolhas de marcas feitas pelos consumidores brasileiros através do Consumer Reach Points (CRP), uma métrica que combina penetração e frequência de compra.
Nesta edição, o estudo analisa mais de 400 marcas, uma amostra de 11 300 famílias e sete regiões, representando 82 % da população domiciliar do país.
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