O consumo colombiano já não se explica apenas pelo preço
Durante anos, compreender o comportamento do consumidor significava analisar quanto as famílias gastavam e em que categorias concentravam o seu orçamento.
Hoje, essa interpretação revela-se insuficiente.
As decisões de compra são cada vez mais complexas e resultam de uma combinação de necessidades funcionais, emocionais e contextuais. O consumidor continua atento ao preço, mas também avalia quais os produtos que lhe proporcionam bem-estar, conforto, satisfação ou uma experiência diferente.
É precisamente essa transformação que a «Demand Moments» analisa, uma avaliação da Worldpanel by Numerator que identifica as diferentes motivações que impulsionam uma decisão de compra.
Os resultados revelam uma mudança clara: o crescimento do consumo na Colômbia já não é impulsionado apenas pelas categorias básicas. Cada vez mais famílias destinam parte do
o seu orçamento a momentos associados ao autocuidado, à saúde e ao prazer.
O bem-estar ganha espaço no cabaz de compras
O estudo conclui que os chamados momentos de autocuidado e bem-estar são, atualmente, um dos principais motores do consumo.
Em 2026, este segmento registou um crescimento de 15%, impulsionado por categorias como:
- OTC
- Bebidas funcionais
- Alternativas aos laticínios
- Beleza
- Alimentação saudável
- Produtos premium para a limpeza doméstica
Mais do que um crescimento pontual, os dados refletem uma mudança na forma como as famílias distribuem as suas despesas.
Num contexto económico desafiante, o consumidor não está a deixar de controlar o orçamento. Está a dar prioridade às categorias que considera um investimento no seu bem-estar físico e emocional.
A indulgência também muda de significado
Outro dos aspetos que mais está a crescer é o relacionado com a indulgência.
Longe de desaparecerem em períodos de maior pressão económica, os pequenos momentos de satisfação continuam a ocupar um lugar importante na rotina das famílias.
Os momentos de prazer registaram um aumento de 9%, impulsionados principalmente por:
- Petiscos
- Laticínios deliciosos
- Bebidas alcoólicas
Este comportamento confirma uma tendência observada em vários mercados da América Latina: os consumidores reduzem as despesas em algumas categorias, mas procuram manter aquelas que lhes proporcionam satisfação ou bem-estar.
O prazer já não representa necessariamente um consumo impulsivo. Torna-se uma decisão mais consciente e seletiva.
A beleza deixa de ser uma categoria e passa a ser uma rotina
Essa transformação também se observa nos hábitos diários de higiene pessoal.
A beleza é a categoria que mais contribui para o crescimento do consumo durante este período, com uma contribuição de 18%, seguida por:
- Bebidas funcionais (14 %)
- OTC (10 %)
- Ingredientes para cozinhar (10 %)
- Bebidas de luxo (9 %)
No entanto, o dado mais interessante reside na evolução dos hábitos. Em 2023, cada consumidor utilizava, em média, 4,2 categorias de produtos de beleza. Em 2026, esse número já atinge cinco categorias.
Além disso, aumenta o número de consumidores que adotam rotinas muito mais completas.
Os compradores que utilizam seis categorias passaram de 16% para 25%, enquanto aqueles que utilizam sete categorias passaram de 9% para 15%.
Isto demonstra que os cuidados pessoais estão a deixar de ser uma compra ocasional para se tornarem um hábito muito mais estruturado.
A dermocosmética acelera a evolução do consumo
No âmbito dessa evolução, há uma categoria que se destaca particularmente.
Os cremes faciais dermocosméticos duplicaram a sua quota de mercado em apenas dois anos.
Este crescimento reflete o facto de os consumidores estarem mais informados, demonstrarem maior interesse por soluções especializadas e uma disposição crescente para investir em produtos que consideram de qualidade superior.
Este fenómeno demonstra que a sofisticação do consumo não depende apenas do nível de rendimento, mas também da importância que as famílias atribuem aos cuidados pessoais e à saúde.
As marcas premium conquistam novas oportunidades de consumo
Uma das conclusões mais relevantes do estudo diz respeito ao desempenho das marcas premium.
Atualmente, 10 dos 19 momentos de procura analisados são impulsionados principalmente por este tipo de marcas.
Este dado reveste-se de especial importância, pois demonstra que a tendência para a segmentação premium já não se limita a um número reduzido de categorias.
Começa a alargar-se a diferentes momentos de consumo no seio do lar.
Isto confirma que os consumidores continuam a ser sensíveis ao preço, mas estão dispostos a pagar mais quando identificam benefícios claros, diferenciação ou uma melhor experiência.
As marcas comerciais voltam a assumir o protagonismo
A análise revela também um fortalecimento das marcas comerciais em relação às marcas próprias.
Durante o período:
- As marcas comerciais registaram um crescimento de 2,3% em unidades
- As marcas próprias registaram um aumento de 0,6%
Em termos de valor, a diferença também é significativa:
- Marcas comerciais: +3,6%
- Marcas próprias: +1%
Estes resultados mostram que o controlo das despesas não implica necessariamente optar pela opção mais económica.
Quando o consumidor percebe um valor superior, continua a optar por marcas que lhe oferecem diferenciação.
O que é que isto significa para as marcas?
O estudo revela que a concorrência pelo orçamento das famílias colombianas está a mudar.
Hoje em dia, já não basta oferecer preço ou conveniência.
As marcas que estão a crescer são aquelas que conseguem responder a necessidades mais amplas relacionadas com o bem-estar, a saúde, os cuidados pessoais e a satisfação no dia-a-dia.
Compreender os diferentes «momentos de procura» permite identificar não só o que o consumidor compra, mas também por que razão o compra e qual o papel que cada categoria desempenha na sua vida.
Essa compreensão será cada vez mais importante para criar propostas de valor relevantes num mercado em que cada decisão de compra é cada vez mais consciente.
O crescimento do consumo na Colômbia já não depende apenas da satisfação das necessidades básicas. Cada vez mais famílias destinam parte do seu orçamento a produtos que proporcionam bem-estar, autocuidado ou satisfação, redefinindo o papel das marcas premium no cabaz de consumo.
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