Crescer num mercado cada vez mais fragmentado implica estar presente em mais decisões de compra. E na Colômbia, um dos sinais mais evidentes entre as marcas que estão a progredir continua a ser a sua capacidade de conquistar novos lares.
Os resultados do Brand Footprint 2026, da Worldpanel by Numerator, mostram que 51% das marcas do Top 250 aumentaram os seus Consumer Reach Points (CRP), enquanto 72% registaram um crescimento em valor. Os dados revelam um mercado dinâmico, mas também mostram que o crescimento em termos de escolha e o crescimento em valor não ocorrem necessariamente ao mesmo ritmo.
Os Consumer Reach Points permitem observar quantas vezes uma marca é escolhida pelos consumidores, combinando duas dimensões fundamentais: quantos agregados familiares a compram e com que frequência o fazem.
A penetração continua a impulsionar o crescimento
Entre as marcas que mais crescem, alargar a base de compradores continua a ser um fator fundamental.
As 50 marcas mais escolhidas do país atingiram uma penetração média de 69,1% em 2025, contra os 62,2% registados em 2023. No total, conseguiram somar mais de 428 mil agregados familiares compradores.
No entanto, chegar a mais lares é apenas uma parte da equação. A despesa com as marcas do Top 50 aumentou 9,4%, um valor ligeiramente inferior aos 9,7% registados pelo conjunto das marcas de bens de grande consumo (FMCG).
Essa diferença coloca em cima da mesa um desafio adicional: depois de conquistar um novo cliente, como conseguir que ele volte a escolher a marca e que essa relação gere mais valor?
A penetração constitui a base para o crescimento, mas a frequência e as novas oportunidades de consumo podem ser determinantes para sustentar esse crescimento ao longo do tempo.
Um Top 10 que reúne marcas locais, regionais e globais
A diversidade do mercado colombiano reflete-se também nas marcas com maior presença nas decisões de compra.
A Colgate lidera o ranking Brand Footprint 2026 na Colômbia, seguida pela Colanta e pela Coca-Cola. A Refisal, a Alquería, a Diana, a Alpina, a Maggi, a Doria e a Bimbo completam as dez primeiras posições.
Este ano, além disso, a Bimbo entra para o Top 10, numa lista que reúne marcas locais, regionais e globais e reflete a variedade de opções presentes nas compras diárias dos agregados familiares colombianos.
Mas a concorrência não se limita apenas às marcas de maior alcance.
A dimensão não determina todas as oportunidades de crescimento
82 % das marcas do Top 250 são locais ou regionais, e quase metade — 47 %— corresponde a marcas de pequena ou média dimensão.
A sua presença também se destaca quando analisamos quem está a crescer. Entre as marcas que registaram crescimentos superiores a 2,5%, 46% são pequenas ou médias, com uma participação especialmente significativa em categorias como Bebidas e Produtos para o Lar.
Isto ajuda a demonstrar que existe um mercado em que o crescimento não está reservado exclusivamente para quem já opera em grande escala. Encontrar nichos relevantes no cabaz de compras e conquistar novos consumidores também permite que as marcas de menor dimensão ampliem a sua presença.
Quem está a conquistar novos lares?
As diferenças entre as trajetórias de crescimento tornam-se ainda mais evidentes quando se analisa o desempenho individual das marcas.
No Top 50, a Nutribela, a Chocorramo, a Milo, a Pan e a Cristal encontram-se entre as marcas com maiores crescimentos percentuais em Consumer Reach Points, juntamente com a Panelada, a La Muñeca, a Maggi, a El Rey e a Colombina.
Quando o foco recai especificamente na conquista de consumidores, Milo, Panelada, Chocorramo, Chocolisto e Frutiño figuram entre as marcas que mais aumentaram a sua penetração no mercado.
São exemplos de uma dinâmica que se verifica em grande parte do mercado: alargar o alcance continua a ser uma via importante para ganhar relevância, mas o passo seguinte é transformar esse alcance em escolhas recorrentes.
De conquistar clientes a criar mais oportunidades de compra
O «Brand Footprint 2026» revela um mercado colombiano em que existem diferentes caminhos para crescer. Algumas marcas avançam aumentando as suas opções; outras capturam mais valor; e marcas de diferentes dimensões encontram oportunidades para ampliar a sua presença.
A penetração continua a ser um dos pilares mais importantes desse crescimento. No entanto, à medida que as marcas chegam a mais lares, o desafio evolui: não se trata apenas de conquistar o consumidor, mas de lhe proporcionar novas razões e ocasiões para voltar a escolhê-las.
Num contexto em que há mais alternativas a disputar as decisões do dia a dia, transformar o alcance em frequência e valor será um dos fatores-chave para transformar uma maior presença nos lares em crescimento sustentável.
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