O grande evento do Dia das Mães está a chegar, mas, no último ano, as marcas de cosméticos de Taiwan enfrentaram um estrangulamento no crescimento das vendas. A expansão agressiva das marcas de cosméticos de prateleira e de medicina estética, as promoções frequentes nas plataformas de compras online, que intensificaram a concorrência de preços, e a retomada das viagens internacionais após o fim do confinamento, que levou alguns consumidores a comprar cosméticos no exterior, aumentaram a pressão sobre as vendas locais.
De acordo com os dados de acompanhamento do Índice de Consumidores Worldpanel (anteriormente Índice de Consumidores Kantar), em 2024 o número total de consumidores de produtos de beleza permanecerá praticamente estável. No entanto, os consumidores de produtos de beleza de balcão registaram uma queda. Em média, quatro em cada cem consumidoras entre os 15 e os 65 anos não compraram produtos de beleza de balcão no último ano, o que representa uma queda de quase 10%.
No entanto, o número de consumidores que compram marcas de balcão diminuiu, mas o consumo médio por pessoa aumentou. Estudos mostram que este grupo de consumidores de cosméticos de balcão está a seguir um caminho mais exigente e prático em termos de cuidados de beleza.
Redefinindo o valor: comprar em lojas exclusivas não é luxo, mas sim uma escolha inteligente
Os consumidores de cosméticos mais exigentes estão passando por uma transformação racional, avaliando o custo-benefício dos produtos, onde o "C" representa o preço e o "P" representa a eficácia, ambos igualmente importantes. Eles buscam produtos eficazes, mas também levam em consideração o bolso.
Em termos de canais de compra, os consumidores de produtos de beleza de balcão estão a mudar para canais mais acessíveis através da comparação de preços. De acordo com os dados da Worldpanel para 2024, o número de consumidores que compram marcas de produtos de beleza de balcão no estrangeiro já recuperou para os níveis anteriores à pandemia, sendo que os produtos estrela de balcão são mais suscetíveis à comparação de preços entre diferentes canais, o que influencia o comportamento de compra.
Em termos de tipo de marca, os consumidores mais exigentes estão gradualmente a mudar para marcas de cosméticos de luxo. As marcas de luxo reforçam a base científica dos seus produtos através de cuidados de beleza de alta qualidade, ao mesmo tempo que observam que algumas marcas, através de ofertas limitadas de produtos estrela e tratamentos de pele exclusivos por convite, fazem com que o valor da experiência ultrapasse o preço em si, atraindo com sucesso um público de cosméticos de alta qualidade que valoriza o equilíbrio entre qualidade e valor.
A prevenção do envelhecimento é a prioridade, e uma maquilhagem requintada começa pela pele e pelos lábios.
Para as consumidoras de cosméticos de balcão, quais são as suas principais preocupações? De acordo com os dados da Worldpanel de 2024, a preocupação mais importante para a maioria das consumidoras que compram produtos de cuidados de pele de balcão é o «antienvelhecimento», seguido de perto pela «hidratação» e, em terceiro lugar, pelo «clareamento».seguido de perto por "hidratação" e, em terceiro lugar, "clareamento". Vale a pena notar que essas necessidades enfrentam forte concorrência de marcas de prateleira e de medicina estética, e cada vez mais consumidores estão a transferir os seus gastos para essas marcas.
No que diz respeito aos produtos de maquilhagem vendidos em balcões de lojas especializadas, os três itens mais comprados pelos consumidores são «base líquida», «batom» e «pó compacto». Isso mostra que os consumidores preferem usar ingredientes de alta qualidade e embalagens sofisticadas vendidos em balcões de lojas especializadas para criar uma maquilhagem mais refinada na pele e nos lábios.
Com tantos pontos de contato com produtos de beleza e promoções incessantes, os consumidores ficam tentados ou desistem?
Com a promoção de múltiplos canais de compra, como compras físicas,encomendas online e compras no estrangeiro, o comportamento de consumo de produtos de beleza em Taiwan está cada vez mais disperso. Ao mesmo tempo, as redes sociais, as avaliações em fóruns e as transmissões ao vivo de influenciadores estão a expandir continuamente o âmbito da interação entre as marcas e os consumidores. Desde informações sobre promoções até testes de produtos, o conteúdo de marketing está praticamente em toda a parte. A questão inevitável para o setor é se o envio intensivo de informações estimula as compras ou se causa interferência e cansaço nos consumidores.
Face ao ambiente repleto de informações sobre produtos de beleza, a Worldpanel recomenda que as marcas realizem uma exposição eficaz através de múltiplos canais, acumulando assim a impressão dos consumidores e ampliando ainda mais os benefícios de marketing. No entanto, com a contínua instabilidade do ambiente económico externo e a tendência dos consumidores para compras mais racionais, a forma de comunicar eficazmente com o público-alvo irá testar a perspicácia das marcas em relação ao comportamento de compra dos consumidores.
Três métodos decisivos para conquistar o coração, dominando o público-alvo das lojas de cosméticos de luxo
O gerente sênior de clientes do Worldpanel Consumer Index, Xie Ji'an, analisa: «Com a concorrência cada vez mais acirrada no setor de cosméticos, sugerimos que as marcas de cosméticos de balcão possam agir em três direções para atrair consumidores mais cautelosos nas compras.
Em primeiro lugar, devido à rápida renovação das marcas de produtos de beleza e cosméticos, as marcas de balcão devem atrair a atenção dos consumidores e estimular a repetição de compras através de novos produtos inovadores e que sejam motivo de conversa. Em segundo lugar, é importante definir estratégias de marketing adequadas para diferentes grupos de clientes. Por exemplo, o grupo de clientes mais velhos tem um forte poder de compra e é o principal grupo de clientes das linhas de produtos de alta qualidade, pelo que é relativamente importante reforçar a experiência de serviço nos balcões físicos. Por outro lado, o grupo de clientes mais jovens é mais facilmente atraído por novos produtos,e podem comprar produtos paralelos importados para economizar dinheiro, por isso é mais vantajoso criar canais oficiais atraentes. Por último, como os consumidores têm acesso a canais de informação mais ricos e diversificados, a eficácia dos produtos e os ingredientes populares tendem a ser pontos importantes na avaliação. A chave para o sucesso será saber como comunicar de forma diferenciada de acordo com a personalidade da marca e mostrar as suas vantagens exclusivas.
Para mais informações sobre o mercado de retalho de bens de consumo rápido (FMCG), contacte: Peggy Liu, Diretora de Desenvolvimento de Novos Negócios e Marketing do Índice de Consumidores Worldpanel, peggy.liu@wp.numerator.com, 02-2570-0556#365.
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