O crescimento das marcas de bens de consumo no Brasil depende, cada vez mais, da capacidade de conquistar novos consumidores. E, em 2025, essa tendência teve um protagonista claro: as classes C e D/E.
É o que revela o Brand Footprint Brasil 2026, um estudo da Worldpanel by Numerator, que analisa o desempenho de mais de 400 marcas através do Consumer Reach Points
(CRP) — indicador exclusivo que combina penetração e frequência de compra para medir o alcance real das marcas nos lares brasileiros.
Os resultados revelam um consumidor mais aberto a experimentar novas marcas, um avanço consistente da penetração como principal alavanca de crescimento e o fortalecimento das classes C e D/E como principal motor da expansão das marcas, independentemente da sua dimensão.
O consumidor brasileiro ampliou o seu leque de marcas
Num contexto de evolução do consumo, os brasileiros passaram a comprar um número maior de marcas ao longo do último ano. Em média, cada consumidor aumentou o seu repertório de 112 para 120 marcas, uma tendência impulsionada principalmente pelas classes C e D/E.
Na classe C, os consumidores adicionaram 10 novas marcas às suas compras. Já entre as famílias das classes D/E, esse aumento foi de oito marcas, o que indica uma expansão significativa das oportunidades para os fabricantes que conseguem ampliar a sua presença nestes segmentos.
Ao mesmo tempo, o estudo revela que todas as faixas de rendimento elevaram o seu nível de consumo, embora de formas diferentes.
Enquanto a classe A/B impulsionou o crescimento das marcas premium — que representam 34,9% das marcas que cresceram em CRP, acima da quota de 30,7% desse segmento no universo analisado, especialmente no setor da Higiene e Beleza —, as classes C e D/E concentraram a sua expansão nas marcas mainstream.
Na classe C, 57,3% das marcas que cresceram pertencem ao segmento mainstream, a mesma percentagem observada no universo total dessas marcas. Já na classe D/E, essa percentagem atinge os 60,7%, acima dos 58,1% registados no conjunto do mercado, com destaque para as categorias de Alimentos e Bebidas.
Expandir a presença em mais canais aumenta as hipóteses de conquistar quota de mercado
Outro padrão identificado pelo estudo é a relação entre a expansão da distribuição e o crescimento das marcas.
Entre as empresas que registaram progressos no CRP, 46,6% ampliaram a sua presença para oito ou mais canais de compra. Entre as que conseguiram mudar de nível competitivo, essa percentagem sobe para 56,8%, reforçando que ampliar a disponibilidade continua a ser uma das estratégias mais eficazes para conquistar novos consumidores.
O avanço do comércio eletrónico reforça essa tendência.
Entre 2024 e 2025, a penetração do canal cresceu de 31,1% para 45,4% dos domicílios brasileiros, atingindo 27,8 milhões de lares compradores. Mais de 60% desse total corresponde a novos consumidores, um movimento impulsionado principalmente pelas classes C e D/E e pelos consumidores com até 29 anos.
Conquistar novos compradores voltou a ser o principal diferencial
O estudo confirma também que o crescimento continua a ser, acima de tudo, uma questão de alargar a base de consumidores.
Das 238 marcas que registaram um aumento no CRP, 71% cresceram principalmente devido ao aumento da penetração, enquanto 28% combinaram a conquista de novos compradores com uma maior frequência de compra.
Esse desempenho permitiu que parte das empresas melhorasse também o seu posicionamento no mercado.
Entre as marcas que ampliaram a sua presença, 16% mudaram de categoria competitiva.
Entre as atuais Super Brands, 22% eram Large Brands no ano anterior. No grupo das Medium Brands, 31% passaram a integrar o grupo das Large Brands, enquanto 10% deixaram a categoria das Small Brands para se tornarem Medium Brands.
Marcas como a Frimesa, a Hershey's, a Mabel, a Pepsi e a Lacta destacaram-se por apresentarem um crescimento consistente em três ou quatro regiões do país, demonstrando que a expansão geográfica também foi determinante para a evolução no ranking.
O reflexo desta tendência é também visível entre as maiores marcas do Brasil: 78% das 50 primeiras classificadas registaram um crescimento no CRP, impulsionadas, sobretudo, pela expansão entre os consumidores das classes C e D/E.
As marcas que mais conquistaram os consumidores
Entre as empresas que mais aumentaram a sua base de compradores em 2025, destacam-se:
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#1
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#2
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#3
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#4
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#5
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No ranking geral do Brand Footprint Brasil 2026, as cinco primeiras posições permanecem praticamente inalteradas:
| POSIÇÃO | MARCA | MOV. |
|---|---|---|
| 1 |
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| 2 |
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| 3 |
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| 4 |
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+1 |
| 5 |
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-1 |
| 6 |
|
|
| 7 |
|
+1 |
| 8 |
|
+1 |
| 9 |
|
-2 |
| 10 |
|
+3 |
O que os dados indicam para as estratégias de crescimento
Os resultados do Brand Footprint Brasil 2026 reforçam que o crescimento sustentável das marcas continua fortemente associado à conquista de novos compradores.
Num mercado em que os consumidores alargam o seu leque de marcas, aumentar a presença nos canais de compra, reforçar a distribuição e ampliar a penetração nas classes C e D/E tornam-se fatores decisivos para acelerar o crescimento em CRP e evoluir de categoria no mercado.
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