Ao subscrever a amostra de consumo fora de casa do Kantar Worldpanel, acompanhamos continuamente o comportamento de compra dos consumidores, proporcionando-lhe uma compreensão aprofundada da situação atual e das tendências futuras do mercado das bebidas preparadas na hora, oferecendo soluções centradas no consumidor para ajudar as marcas a alcançarem o sucesso no mercado do futuro.
O Festival da Primavera de 2025, que marcou o primeiro «Ano do Património Imaterial» da China, combinou um feriado prolongado de oito dias com a política de vales de consumo, o que estimulou o ânimo dos consumidores para desfrutarem das férias. Um estudo recente da amostra de consumo fora de casa do Kantar Consumer Index revelou que, durante o Festival da Primavera de 2025 (nas últimas oito semanas até 17 de fevereiro de 2025), o mercado chinês de bebidas preparadas na hora registou um crescimento constante, com o número de consumidores alcançados (CRP) a aumentar 5% em comparação com o mesmo período do ano anterior.
No que diz respeito aos contextos de consumo, o consumo no local continua a ser o cenário mais comum durante o Festival da Primavera. Em comparação com o período fora do Festival da Primavera*, os consumidores preferem beber bebidas preparadas na hora enquanto fazem compras. Ao mesmo tempo, o estudo revelou que a procura por bebidas de chá preparadas na hora por parte dos consumidores aumenta significativamente durante o Festival da Primavera em relação aos dias normais, demonstrando as características únicas do consumo festivo. A diversidade de contextos e necessidades de consumo dos consumidores oferece novas oportunidades de produtos e contextos para as bebidas preparadas na hora.
Com o objetivo de ajudar as marcas a compreender melhor a evolução das necessidades dos consumidores no mercado das bebidas preparadas na hora, a Kantar Worldpanel divulgou, pela primeira vez, o ranking de presença das marcas neste mercado. Através do acompanhamento contínuo dos comportamentos de compra dos consumidores no que diz respeito a bebidas preparadas na hora, o desempenho das marcas é avaliado com base num indicador exclusivo: o Índice de Alcance do Consumidor (CRP).
Na lista das dez primeiras posições, as marcas de bebidas à base de chá ocupam a maior parte dos lugares, o que demonstra a posição dominante do mercado de bebidas à base de chá durante o Festival da Primavera. Entre elas, a Mixue, a Bawang Chaji e a Luckin Coffee ocupam, respetivamente, os três primeiros lugares.
Constatámos que as marcas que figuram na lista, quer se trate de marcas de chá ou de café, têm uma característica comum: impulsionam o crescimento principalmente através do aumento da penetração no mercado. Entre elas, a Bawang Chaji, a Mixue e a Luckin Coffee destacaram-se particularmente, com uma taxa de crescimento homóloga do número de consumidores alcançados (CRP) superior à média do setor das bebidas preparadas na hora.
Mishixue Ice City — Expansão e penetração em mercados emergentes
A Mixue, enquanto marca líder, conseguiu captar a procura do mercado de nível inferior graças à sua estratégia de preços extremamente competitiva, aliada a uma cadeia de abastecimento bem estruturada que lhe permitiu expandir-se a nível nacional, continuando a atrair consumidores e registando um aumento de 10% no número de consumidores alcançados (CRP) em comparação com o mesmo período do ano anterior. Para além de produtos de boa qualidade a preços acessíveis, a Mixue também se empenha em construir uma imagem acessível e uma personalidade genuína e popular, com o objetivo de fidelizar os consumidores.
No que diz respeito ao público-alvo, durante o Festival da Primavera, a Mixue Ice City conseguiu conquistar o segmento-chave dos jovens das cidades pequenas, que costumam comprar os produtos da Mixue Ice City para beber enquanto caminham e partilhar com os amigos; este hábito de consumo reforçou significativamente a posição da marca no mercado das cidades do interior.
Bawang Chaji — Enraizada na cultura tradicional chinesa, a marca preferida dos jovens
A Bawang Chaji é a marca que registou o crescimento mais rápido em termos de número de consumidores alcançados (CRP) no top 10. Este rápido crescimento deve-se à sua estratégia de produtos de bebidas de inspiração tradicional chinesa, bem como às embalagens sofisticadas e ao rótulo de produto saudável que atraem o público jovem.
No Festival da Primavera de 2025, a Bawang Chaji deu continuidade ao seu posicionamento de «bebidas de chá orientais» e lançou, em parceria com o Museu do Xinjiang, uma embalagem em edição limitada que incorpora elementos da cultura do património imaterial. A iniciativa visa captar os momentos importantes em que os jovens saem de casa para fazer compras.
Ao mesmo tempo, nas lojas dos mercados emergentes, adotou-se a estratégia de «um design por loja», combinando a imagem da marca com elementos da cultura local, de forma a atrair os consumidores e incentivá-los a visitar as lojas de uma forma que lhes seja mais familiar. Ao basear-se na tradição cultural chinesa, a marca não só ampliou a sua cobertura de mercado como também estabeleceu uma base sólida para o seu crescimento contínuo.
Luckin Coffee — Alcance preciso de públicos-alvo e contextos
A Luckin destacou-se igualmente no mercado das bebidas preparadas na hora, graças a um posicionamento diferenciado e a uma estratégia de cenários, alcançando um crescimento acelerado. Através da estratégia «produtos de sucesso + lojas em edifícios de escritórios», a Luckin Coffee direcionou-se com precisão para o público de rendimentos elevados e para os profissionais, tendo ainda lançado pacotes de café e refeições ligeiras e saudáveis para satisfazer as necessidades dos trabalhadores urbanos ao longo do dia, o que resultou num crescimento de 11% no número de consumidores alcançados (CRP).
Durante o Festival da Primavera, a empresa colaborou também com Han Meilin, o «pai dos Fuwa», para lançar bebidas exclusivas para o Festival da Primavera e embalagens temáticas, participando simultaneamente na campanha de ofertas de Ano Novo na loja oficial do WeChat, reforçando assim o ambiente festivo. Esta estratégia de crescimento diferenciada não só permitiu à Luckin consolidar a sua posição no competitivo mercado do café, como também proporcionou ao setor das bebidas preparadas na hora um modelo de sucesso baseado em «cenários específicos + público-alvo preciso».
Aumentar a penetração no mercado é a regra fundamental para o crescimento de uma marca. O aumento contínuo da penetração e um marketing contextual mais preciso são fatores importantes para impulsionar o crescimento do número de consumidores alcançados pela marca (CRP). Para captar consumidores potenciais e alcançar o crescimento, as marcas precisam de estratégias direcionadas e de um planeamento proativo, incluindo um conhecimento profundo do mercado-alvo, a identificação e quantificação da concorrência, uma segmentação mais aprofundada dos grupos de consumidores e estratégias precisas de marketing contextual.
备注：
Fonte dos dados: Kantar Worldpanel - Amostragem fora do lar
O grupo de amostragem «Fora de Casa» do Kantar Consumer Index abrange cidades de 1.ª a 5.ª linha na China e acompanha de forma contínua os comportamentos de compra e os contextos de consumo de consumidores com idades compreendidas entre os 15 e os 49 anos no setor dos alimentos e bebidas (incluindo bebidas preparadas no local);
Durante o Festival da Primavera: nas últimas 8 semanas, até 17 de fevereiro de 2025, nas cidades de 1.ª a 5.ª linha de todo o país;
Fora do período do Ano Novo Chinês: nas últimas 44 semanas, até 27 de dezembro de 2024, nas cidades de 1.ª a 5.ª linha de todo o país;
Definição de bebidas preparadas na hora: inclui chás preparados na hora, café preparado na hora, iogurtes preparados na hora e sumos de fruta preparados na hora;
Definição de CRP (Consumer Reach Point): taxa de penetração × frequência de compra × população.
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