A Cristaline entra no TOP 3 das marcas mais escolhidas, juntamente com a Herta e a Fleury Michon.
A Yoplait, a Azura, a La Boulangère, a Haribo, a Kleenex e a Renova também se destacam.
- A Cristaline, a água mais consumida pelos franceses, sobe ao topo do pódio.
- Perante uma inflação recorde (+20 % em dois anos), os consumidores estão a mudar os seus hábitos.
- Cada vez menos marcas conseguem conquistar pontos de contacto (35% contra 42%).
- As marcas que se destacaram beneficiaram de um posicionamento de preço vantajoso, como a Azura, ou intensificaram as promoções, como a Kleenex em 2023
- Prazer e conforto para reavivar a vontade de comprar: Haribo.
- A inovação, alavanca das marcas para atrair novos consumidores: Yoplait.
As marcas num momento decisivo.
No ranking das marcas (excluindo marcas próprias) mais escolhidas, de acordo com o estudo «
» Brand Footprint 2024 França, da Kantar Worldpanel, com base nos resultados de 2023, «o facto mais marcante é a entrada da Cristaline no topo do pódio, ultrapassando a marca dos 200 milhões de compras anuais e a perturbar os intervenientes do setor dos produtos frescos», precisa Solène Molinier, Diretora-Geral da Worldpanel France. Se, há mais de 10 anos, a Herta, a Fleury Michon e a Président eram as únicas marcas a ocupar o TOP 3 das marcas mais escolhidas, a inflação vem perturbar os equilíbrios.
Longe dos olhos, longe do coração.
As marcas continuam a dominar o mercado, mas estão a perder pontos de contacto com os consumidores face às marcas próprias. Num contexto de crise permanente e de inflação recorde nos produtos alimentares (+20 % em dois anos), os consumidores viram-se obrigados a adaptar-se e a alterar os seus hábitos de compra nos últimos dois anos. Um contexto que os levou a analisar mais atentamente o preço nos rótulos dos produtos (uma sensibilidade ao preço com um aumento de +10 pontos em 2 anos no setor alimentar: CAMP11 2023 vs CAMP11 2021) e, assim, a transferir parte das suas compras para as marcas próprias. Nos produtos de grande consumo e produtos frescos de self-service em 2023 vs 2022, as marcas perdem assim 2,4 pontos de quota de mercado em valor e 3,5% de pontos de contacto (Consumer Reach point*) na edição de 2023 do estudo BrandFootprint. Representam ainda 60,9% das despesas dos franceses.
Então, como continuar a atrair os clientes, face às escolhas económicas que estes são obrigados a fazer? Quais são as estratégias adotadas pelas marcas em crescimento em 2023? É isso que nos revela a edição de 2023 do estudo Brand Footprint, que analisa as escolhas dos consumidores em relação aos produtos de grande consumo e aos produtos frescos de self-service.
Um crescimento de valor enganador; só o recrutamento é que permite avaliar se o crescimento é saudável.
Embora muitas marcas tenham registado em 2023 um crescimento em valor associado ao aumento dos preços dos seus produtos, a realidade é menos animadora. Com efeito, cada vez menos marcas conseguem conquistar pontos de contacto com os consumidores. Se em 2022 eram 42% as que ganhavam pontos de contacto, agora são apenas 35% das mais de 2 000 marcas analisadas com mais de 0,4 pontos de penetração, excluindo as marcas próprias dos retalhistas. E, sejam marcas pequenas ou grandes, nenhuma é poupada. No entanto, a edição de 2023 do estudo mostra-nos mais uma vez que a principal alavanca das marcas em crescimento é o recrutamento. 85% das marcas com um crescimento superior a 2,5% de quota de mercado ativaram o recrutamento.
Lydia RABINE, especialista em bens de grande consumo da Kantar Worldpanel France, acrescenta: «Embora o aumento dos preços tenha sido uma fonte de crescimento em valor, o atual abrandamento da inflação leva-nos a pensar que o crescimento em 2024 será bastante moderado. Conquistar novamente os consumidores será fundamental no futuro para recuperar um crescimento saudável e sustentável.»
O preço: uma vantagem inegável para as marcas do TOP 50.
Devolver o poder de compra aos consumidores será um fator determinante para a reconquista do mercado. As marcas que oferecem vantagens de preço aos consumidores beneficiaram, sem dúvida, de uma vantagem competitiva em termos de preços em 2023. As 5 marcas do Top 50 que mais ganharam em tráfego em 2023 refletem bem esta realidade:
- Yoplait +36% CRP (Consumer Reach Point*)
- Azura + 28%
- Cristaline +11%
- La Boulangère +6%
- Haribo +4%
* Consumer Reach Point: um indicador único que posiciona as marcas com base no número de vezes que são escolhidas. Consumer Reach Point = População × Penetração × Escolha do Consumidor.
Marcas que beneficiaram todas de uma vantagem de preço, inerente à categoria em que operam ou através do seu posicionamento de preço, como a Cristaline ou a Azura. Um posicionamento que lhes permite, na maioria dos casos, ganhar terreno nos lares com rendimentos mais modestos e, assim, conquistar novos consumidores.
Cristaline, a água mais consumida pelos franceses, consegue alcançar o segundo lugar no ranking global de 2023. A marca francesa entra no pódio, ultrapassando a marca dos 200 milhões de compras anuais e a dar trabalho aos concorrentes do setor de produtos frescos. A marca capitaliza a estratégia implementada há vários anos: uma água presente todos os anos num número cada vez maior de lojas e a um preço acessível.
No que diz respeito aos produtos de higiene pessoal (PH), as marcas que se destacaram, como a Kleenex (+4 % de CRP) ou a Renova (+23 %), apostaram, por sua vez, mais nas promoções em 2023. Uma forma, sem dúvida, de atrair o máximo de compradores antes da entrada em vigor da lei Descrozaille, que, desde março de 2024, limita a generosidade das promoções amplamente implementadas nestas categorias.
Restaurar a vontade de comprar: a outra chave para o sucesso.
Para além de devolver o poder de compra aos consumidores, reavivar a vontade de comprar será igualmente fundamental para as marcas. Com efeito, 67% dos agregados familiares afirmam não ter vontade de gastar em 2023, de acordo com o Barómetro Moral de Compra da Worldpanel BY Kantar. No entanto, cabe às marcas estimular o desejo e a curiosidade dos consumidores, sobretudo porque o prazer continua a ser um importante motor do consumo dos franceses. Uma tendência que marcas como a Haribo, a Yoplait ou ainda a La Boulangère aproveitam, propondo pequenos prazeres acessíveis em termos de preço.
O prazer que pode passar pelo prazer de consumir e pela inovação, como bem compreendeu a Yoplait, que ganha particular destaque em 2023, em grande parte graças a inovações que acompanham a tendência do Skyr. A Yoplait Skyr alarga a sua oferta em 2023 com os novos Skyrs Energie, uma gama enriquecida com vitaminas. Uma gama que atrai agora um total de 21,3% dos agregados familiares, com um posicionamento de preço muito acessível.
Explorar os momentos festivos parece ser uma estratégia interessante também num contexto de crise permanente, em que os consumidores precisam de encontrar conforto. É nessa estratégia que a Haribo pode basear-se com as suas caixas de doces para partilhar dedicadas ao Halloween ou à Páscoa... A marca insere-se também na era da sociedade do lazer. Em 2023, o líder dos doces em saquinhos alarga a sua oferta Pik com um produto resultante da exploração da licença Super Mario, em conjunto com o lançamento do filme.
Uma estratégia de inovação que continua a ser fundamental para o desenvolvimento destas duas marcas, ajudando-as a manter a visibilidade e a resistir à inflação. São ofertas que lhes permitem adaptar-se e manter-se em sintonia com as expectativas dos consumidores, cada vez mais em evolução.
Solène Molinier, Diretora Geral da Kantar Worldpanel França, conclui: «2024 será um ponto de viragem decisivo e o caminho para o crescimento só será possível através da revitalização das marcas que já não poderão beneficiar do efeito da inflação. Um crescimento que passará pela reconquista de consumidores e pela ativação da promoção, da comunicação e da inovação. Ousar mais será também fundamental para recuperar a diferenciação face às marcas próprias.»
Metodologia :
O estudo anual Brand Footprint France da Kantar, realizado com base no painel Worldpanel, composto por 20 000 famílias comuns, acompanha cerca de 2 000 marcas, excluindo marcas próprias, nos setores das bebidas, da alimentação, dos produtos lácteos, da higiene e beleza e dos produtos de limpeza para uso doméstico.
Sobre a Kantar:
A Kantar é líder mundial em dados e análises de marketing e um parceiro de marca indispensável para as maiores empresas de todo o mundo, incluindo 96 dos 100 maiores anunciantes a nível global. Combinamos os dados mais relevantes e significativos sobre atitudes e comportamentos com um profundo conhecimento especializado e plataformas tecnológicas, para acompanhar a forma como as pessoas pensam e agem. Ajudamos os nossos clientes a desenvolver estratégias de marketing que lhes permitam moldar o seu futuro e gerar um crescimento sustentável.
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