Os consumidores gregos estão a reavaliar quais as marcas que merecem um lugar no seu cesto de compras. A pressão contínua do custo de vida não os leva simplesmente a optar pelo preço mais baixo; torna-os mais exigentes e mais atentos à relação qualidade-preço.
Os dados do Brand Footprint 2026 da Worldpanel by Numerator indicam que esta mudança está a criar um ambiente mais competitivo para as marcas de bens de grande consumo (FMCG) na Grécia. Os produtos de marca própria estão a ganhar terreno, as maiores marcas estão sob pressão e, acima de tudo, a captação de novos consumidores revela-se o caminho mais importante para o crescimento.
De que forma o custo de vida influencia as escolhas de consumo na Grécia?
Os consumidores passaram a gerir o seu orçamento com mais cuidado e a comprar menos embalagens. No entanto, a despesa total com produtos de grande consumo (FMCG) mantém-se relativamente estável, uma vez que os preços mais elevados compensam a redução do volume de compras.
O contexto económico mais alargado contribui para a compreensão deste comportamento. A confiança dos consumidores na Grécia situou-se em -47 pontos em dezembro de 2025, contra -13,2 na zona euro, enquanto a inflação média anual na Grécia atingiu os 2,9%, contra 2,1% na zona euro.
Neste contexto, o valor assume maior importância na escolha final. Isto, no entanto, não significa necessariamente a procura do produto mais barato. Os consumidores avaliam com mais cuidado o que cada marca oferece e se esta justifica o seu lugar no seu cesto de compras.
Para as marcas, portanto, o desafio não se limita ao preço. É necessário que demonstrem claramente o seu valor e a sua adequação às necessidades dos consumidores em cada situação de compra.
Em que medida os produtos de marca própria estão a ganhar força na Grécia?
Os produtos de marca própria ocupam uma parte cada vez maior do orçamento destinado a bens de grande consumo (FMCG) dos agregados familiares gregos. A percentagem de famílias que destinam mais de metade das suas despesas totais em bens de grande consumo (FMCG) a produtos de marca própria aumentou de 14,7% em 2023 para 17,4% em 2025.
Esta evolução aumenta a pressão sobre as marcas de renome e constitui mais um indício de que os consumidores estão a reavaliar ativamente as suas opções.
No que diz respeito às marcas de renome, isto significa que a reconhecibilidade, por si só, não é suficiente. À medida que os consumidores consideram mais alternativas, a capacidade de uma marca apresentar um motivo claro e convincente para a sua escolha torna-se ainda mais importante.
Qual é a forma mais importante de desenvolver uma marca de bens de grande consumo (FMCG)?
A captação de mais consumidores continua a ser o caminho mais eficaz para o crescimento, de acordo com o Brand Footprint 2026.
As marcas em crescimento aumentam os seus Consumer Reach Points (CRPs) principalmente ao alargarem a sua penetração nos agregados familiares, em vez de se basearem exclusivamente nos consumidores já existentes e na maior frequência de compra por parte destes.
Isto altera a questão que as marcas devem colocar. Não basta apenas perguntar: «Como podemos fazer com que os atuais consumidores comprem mais?». Igualmente — e muitas vezes ainda mais — importante é perguntar : «Como podemos dar a mais famílias um motivo para nos escolherem?».
Num mercado em que os consumidores se tornam cada vez mais exigentes, a luta pela penetração no mercado torna-se ainda mais decisiva. O crescimento depende da capacidade da marca de se manter relevante, de oferecer um valor claro e de criar novas oportunidades de escolha.
Quais são as marcas de produtos de grande consumo (FMCG) mais procuradas?
A Papadopoulou continua a ser a marca de bens de grande consumo (FMCG) com mais opções de compra por parte dos consumidores, de acordo com o Brand Footprint 2026. Seguem-se a Coca-Cola e a Nounou.
O Top 10 mantém-se inalterado em relação ao ano anterior. No entanto, a maioria das marcas do ranking registou uma diminuição nos seus Consumer Reach Points.
Isto demonstra que o desafio de manter a escolha do consumidor não diz respeito apenas às marcas mais pequenas. Mesmo as marcas maiores e mais consolidadas do mercado grego operam agora num ambiente em que os consumidores avaliam as suas opções com maior atenção.
Quais foram as marcas do Top 10 que cresceram e de que forma?
As marcas Kyknos e Vikos foram as únicas duas marcas do Top 10 que aumentaram os seus Consumer Reach Points.
No entanto, não se desenvolveram da mesma forma. A Kyknos beneficiou do aumento da frequência de compra, enquanto a Vikos alargou a sua base de clientes.
Esta diferença leva a uma conclusão importante: não existe uma fórmula única para o desenvolvimento.
A inovação, a presença publicitária consistente, as ações promocionais eficazes e uma distribuição mais forte podem criar novas oportunidades para as marcas, ajudando-as a chegar a mais consumidores.
O denominador comum é a relevância. Numa época de maior seletividade, as marcas têm de continuar a conquistar a preferência do consumidor e a criar motivos para que mais famílias as incluam nas suas compras.
O que são a «Brand Footprint» e os «Consumer Reach Points» (CRPs)?
O Brand Footprint é o estudo anual da Worldpanel, realizado pela Numerator, que avalia a frequência com que as marcas de bens de grande consumo (FMCG) são escolhidas pelos consumidores.
A classificação baseia-se nos Consumer Reach Points (CRPs), um indicador que combina a penetração de uma marca nos agregados familiares e a frequência com que esta é comprada. Desta forma, reflete quantas vezes os consumidores escolhem uma marca e destaca aquelas que obtêm o maior número de escolhas por parte dos consumidores.
No que diz respeito às marcas, esta análise ajuda a compreender não só quem ocupa o topo do ranking, mas também quais os mecanismos subjacentes ao crescimento — ou à perda — da aceitação por parte dos consumidores.
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