Se desejar obter mais informações sobre os hábitos de consumo no setor dos cuidados capilares e analisar novas oportunidades para as marcas em termos de inovação de produtos, segmentação de público e canais de distribuição,não hesite em contactar-nos!
O mercado de produtos para a higiene capilar, que se tem mantido numa trajetória de crescimento estável nos últimos dois anos, registou um abrandamento do ritmo de crescimento em 2024, com um aumento de 1% nas vendas em relação ao período homólogo. No entanto, a curva de crescimento da frequência de compra por parte dos consumidores começou a subir de forma acentuada.Uma pesquisa do Índice de Consumidores (Worldpanel) revelou que, em 2024, a frequência de compra de produtos de higiene capilar pelos consumidores aumentou 6% em relação ao ano anterior. Por trás desse aumento,a redução da quantidade por compra ea diversificação da procuraimpulsionaram,em conjunto, a mudança no comportamento de compra dos consumidores nesta categoria. Isso também impulsionou a categoria de produtos de higiene capilar parauma nova fase de atualização da procura e de reestruturação da categoria.
Perante esta nova realidade do mercado dos produtos de higiene capilar, que medidas devem as marcas tomar para se prepararem?
Um estudo do Índice de Consumidores (Worldpanel) revelou quea melhoria da eficácia dos champôseos cuidados capilares baseados na ciência sãoos principais fatores por trás da mudança no comportamento dos consumidores, sendo que a utilizaçãode ingredientes e tecnologias avançadasé o fator decisivo para o sucesso das marcas neste novo contexto.
Oportunidade n.º 1: Melhorar ainda mais a eficácia do champô, passando da «limpeza básica» para a «gestão do estado do cabelo»
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e as suas necessidades tornam-se cada vez mais específicas. Para além das necessidades básicas, como a eliminação da caspa, a limpeza e o controlo da oleosidade, começam agora a procurar um estado de saúde capilar de nível superior. Um estudo do Índice de Consumidores (Worldpanel) revela que a quantidade de champôs adquiridos pelos consumidores está a aumentar devido às exigências em termos de eficácia. Em 2024,cadaconsumidorcomprará, em média, pelo menos dois tipos de champôs com propriedades específicas,sendo o volume aprincipal característica em destaque, com as vendas a registarem um crescimento de dois dígitos em relação ao ano anterior.
As consumidoras e os consumidores do sexo masculino com idades compreendidas entre os 15 e os 34 anos são os principais motores do crescimento: a taxa de penetração entre as consumidoras aumentou 6 pontos percentuais em relação ao ano anterior, constituindo o principal fator impulsionador do segmento dos produtos para cabelos volumosos; o público masculino também dá grande importância à gestão da sua imagem, sendo que a procura por produtos para cabelos volumosos é mais acentuada entre os homens na faixa etária dos 25 aos 34 anos, cuja taxa de penetração registou um aumento de 4 pontos percentuais em relação ao ano anterior; os jovens do sexo masculino com idades entre os 15 e os 24 anos também se mostraram bastante ativos, com a taxa de penetração a aumentar 3 pontos percentuais em relação ao ano anterior.
Oportunidade n.º 2: As novas tendências no cuidado capilar científico, da «reparação passiva» ao «cuidado preciso»
Os cuidados capilares científicos têm como objetivo finala manutenção da saúde do cabelo,selecionando produtos de tratamento de forma específicacom base nas características individuais do cabelo, como o tipo de cabelo e o grau de danos. Práticas capilares como alisamentos, colorações e descolorações podem causar danos estruturais aos fios, levando o cabelo danificado a apresentar pontas duplas,ressecamento e até mesmo a quebra. Para fazer face a estes danos, os consumidores já não se contentam com os efeitos reparadores dos champôs, tendo começado a recorrer a mais produtos de cuidado: utilizam condicionadores, máscaras capilares, óleos essenciais, entre outros,para melhorar de forma específica os danos nos fios. Esta tendência deu origem à nova realidade dos «cuidados capilares científicos».
Um estudo do Índice de Consumo (Worldpanel) revela que a penetraçãodos óleos capilares sem enxáguetem vindo a aumentar de forma constante nos últimos cinco anos, tornando-se o motor de crescimento da categoria global de produtos para o cuidado do cabelo.
Oportunidade n.º 3: Os ingredientes e a tecnologia constituem a vantagem competitiva do produto
À medida que as exigências em termos de eficácia se tornam mais específicas, os consumidores começam a informar-se melhor sobre os produtos de higiene capilar, evoluindo gradualmente de «novatos» para «especialistas em ingredientes». Ingredientes de cuidados da pelejá bem conhecidosno mercado, como o ácido hialurónico e o ácido salicílico, começam a conquistar o coração — e a carteira — de um grande número de consumidores.
● Cabelo volumoso:As vendas do champô L'Oréal com ácido hialurónico e efeito hidratante registaram um aumento de 22% em relação ao ano anterior, no período de um ano que terminou em dezembro de 2024. A adição desalicílico de qualidade utilizada em tratamentos faciais proporciona ao couro cabeludoum efeito matificante semelhante ao dos «microbolhas» dos tratamentos de medicina estética, ao mesmo tempo queo ácido hialurónico de moléculas pequenas confere volume aos fios, mantendo-os hidratados.
● Reparação capilar:no segmento dos champôs reparadores de gama alta, o champô reparador multifuncional da Schwarzkopf registou um aumento de 19 % nas vendas no ano que terminou em dezembro de 2024, em comparação com o ano anterior. Este produtoutiliza a tecnologia de proteínas hidrolisadas de moléculas pequenas de quinta geração para repararos danos nas cutículas capilares, conseguindo proporcionar cabelos sedosos mesmo com uma fórmula sem silicones.
● Segmento anticaspa:mesmo no âmbito das funcionalidades básicas, existem oportunidades para a evolução dos ingredientes:o dissulfeto de seléniocomeça a conquistar o mercado dos champôs anticaspa tradicionais. As marcas líderes neste segmento também se têm juntado à corrida pela evolução dos ingredientes, como é o caso do lançamento de grande impacto da Clear, o «Frasco Azul C com Dissulfeto de Selénio»,que, através da adição deselénio dissulfureto de qualidade dermatológica,penetra profundamente nas células do couro cabeludo, reparando a descamação na origem para alcançar um efeito anticaspa de longa duração.
Para os «especialistas em ingredientes»,a lista de ingredientes é o principal ponto de atençãona escolha específica de produtos para a higiene capilar. Seja o dissulfeto de selénio para o combate à caspa, ingredientes de qualidade semelhante aos utilizados nos cuidados faciais, ou tecnologias de ponta para a reparação do cabelo, tudo isso se reflete na lista de ingredientes dos produtos.
Índice de Consumo (Worldpanel) — Reconhecimento de Embalagens (AI Package Recognition) (Clique aqui para saber mais) Capaz de ajudar as marcas a captar atempadamente as últimas tendências em termos de ingredientes, criando uma vantagem tecnológica através de ingredientes de alta qualidade, tornando-se uma arma eficaz para se destacar num mercado altamente homogeneizado e alcançar um crescimento contra a tendência, face à nova realidade de abrandamento do crescimento na categoria de produtos de higiene capilar.
O reconhecimento de embalagens (AI Package Recognition) identifica, a partir de fotografias das embalagens dos produtos, todas as informações textuais presentes na parte da frente e de trás das embalagens. Ao combinar estes dados com os dados de compras do Worldpanel,podemos quantificar o potencial e as tendências de cada palavra-chave/elemento,identificando os perfis demográficos e as características de comportamento de compra associados a cada tendência.
Este conjunto de métodos permite às marcas concretizar novas oportunidades em áreas como a inovação de produtos, a segmentação de público e a distribuição de canais. Ao mesmo tempo, permite aos fornecedores de matérias-primas encontrar novos mercados.
● Que elementos/ingredientes estão a ser procurados pelos consumidores?
● Que elementos devem ser destacados na comunicação do produto para atrair mais consumidores?
● Os consumidores que compram determinados ingredientes específicos apresentarão o mesmo comportamento em várias categorias de produtos?
● Quem são os consumidores que procuram ingredientes específicos? Onde é que eles compram?
Conclusão
A lógica de crescimento do mercado de produtos para o cuidado do cabelo passoudo bónus demográficoparao bónus da procura. As marcas devem utilizara «tecnologização dos ingredientes»como arma ea «segmentação precisa por cenários»como escudo, encontrandoum ponto de diferenciacãona necessidade central dos consumidores de «buscar a saúde capilar»,para que possamalcançar um crescimento contra a tendência, face à realidade de um abrandamento do crescimento do setor. A competição futura será, na essência, uma disputa entre quem melhor compreender a tecnologia e os dados relativos ao cabelo dos consumidores.
.svg)