Impulsionar o crescimento da marca com o Verified Equity

O Verified Equity é a solução de saúde da marca da Worldpanel by Numerator que combina respostas a inquéritos e comportamentos de compra verificados numa estrutura de fonte única, para fornecer uma avaliação completa da saúde da marca, do potencial de crescimento e do desempenho comercial.

Esta estrutura capta o panorama completo da saúde da marca, sendo que uma marca saudável é aquela que é escolhida por muitas pessoas, de forma repetida, a um preço sustentável, e cuja posição na categoria se está a reforçar, em vez de se deteriorar.

Vai além das perceções dos consumidores e do comportamento declarado para criar uma compreensão abrangente da saúde da marca, integrando o comportamento de compra no quadro analítico. Recorre a participantes verificados de painéis de consumidores, aproveita dados de inquéritos e comportamentais provenientes de uma única fonte, quantifica a dimensão das oportunidades e estabelece uma ligação entre as perceções da marca e os resultados comerciais.

Os inquéritos tradicionais medem o que as pessoas dizem, enquanto o comportamento de compra revela o que as pessoas fazem. O Verified Equity colmata esta lacuna ao associar diretamente as perceções dos consumidores ao comportamento de compra real, permitindo uma melhor tomada de decisões em matéria de posicionamento, comunicação, estratégia competitiva, planeamento de crescimento e investimento em marketing.

A análise tradicional de marcas mede as perceções dos consumidores. O Verified Equity combina essas perceções com o comportamento de compra comprovado, ajudando as marcas a compreender se as atitudes positivas se traduzem em desempenho comercial.

Os consumidores nem sempre se lembram com precisão do que compram. Com uma amostra proveniente do Worldpanel, obtida através dos painéis de consumidores da Numerator com precisão monetária, é possível realizar análises sobre compradores e não compradores verificados da marca, bem como sobre outros grupos de oportunidade definidos com base em métricas de inquérito e de compra (por exemplo, potencial não convertido = não compradores que consideram a marca).

Os dados de compras explicam o que os consumidores compraram. O Verified Equity explica por que razão o compraram, combinando o comportamento de compra com as perceções dos consumidores, criando uma visão mais completa do desempenho da marca.

Uma marca saudável é aquela que é escolhida por muitas pessoas, de forma recorrente, a um preço sustentável, e cuja posição na categoria se está a reforçar, em vez de se deteriorar. Manter a sua marca saudável aumenta as suas hipóteses de sucesso comercial.

Com a análise da Verified Equity, as marcas podem acompanhar tanto o seu valor emocional como o seu valor comportamental, obtendo uma visão completa da sua saúde e sucesso globais.

Sim. Permite quantificar o volume de negócios associado a diferentes grupos de público e identificar as oportunidades de conversão de maior valor. A ligação direta aos nossos dados de compras significa que é possível obter uma estimativa mais precisa do que com a percentagem de compradores, uma vez que nem todos os grupos compram quantidades iguais.

O Verified Equity fornece uma pontuação da marca, uma medida relativa da força global da marca no contexto da concorrência, combinando indicadores emocionais e comportamentais. Proporciona um único KPI para acompanhamento por parte da direção executiva. A pontuação é composta tanto pelo valor comportamental como pelo valor emocional da marca, estabelecendo uma ligação entre os sentimentos dos consumidores em relação às marcas e o seu comportamento de compra comprovado.

A maioria das categorias de bens de grande consumo (FMCG) e de produtos de consumo, nas quais existem dados de compras da Worldpanel e é possível obter amostras de dimensão suficiente, pode utilizar o Verified Equity.

Os dados são apresentados num painel intuitivo do Power BI. Outros resultados incluem relatórios de consultoria, recomendações estratégicas, workshops, dados em Excel e análises aprofundadas opcionais.

Pontuação de Equidade Verificada
Pontuação de Equidade Emocional
Pontuação de Equidade Comportamental
Pontuação de Sentimento
Pontuação de Compromisso de Compra
Funil da Marca
Avaliação da Oportunidade
Análise de Fatores Impulsionadores
Pontos Fortes e Pontos Fracos
Fatores Desencadeadores e Barreiras
Desempenho da Comunicação
Perfil

Uma medida relativa da força emocional de uma marca no contexto competitivo, que combina a notoriedade e uma pontuação composta que mede o sentimento.

A notoriedade — saber que uma marca existe — é o primeiro passo para a maioria das pessoas na jornada de compra. Existem muitos caminhos para se tomar conhecimento de uma marca; uma marca pode estar na sua memória desde a infância, ou pode descobrir novas marcas através da publicidade antes de entrar na loja ou de uma embalagem que se destaca na prateleira.

Uma medida do grau de significado da relação de um consumidor com uma marca. Reflete a forma como as pessoas pensam e se sentem em relação a uma marca e é composta pelas métricas «Classificação da Marca», «Satisfação das Necessidades» e «Carácter Distintivo».

A análise da Worldpanel da Numerator revela que as marcas com um desempenho mais forte em termos de sentimento têm mais probabilidades de aumentar a sua penetração no futuro. A classificação da marca mede a valência afetiva; um sentimento simples e instintivo em relação à marca.

Porquê medir: quanto mais se gosta de uma marca, mais provável é que se compre e que se volte a comprar.

A «satisfação das necessidades» é mais cognitiva e utilitária, pedindo às pessoas que façam um julgamento racional sobre o desempenho e a adequação.

Porquê medir: As marcas têm de ser úteis e esta é uma forma de avaliar se uma marca está a cumprir os fundamentos funcionais. Uma marca pode ser inspiradora e empolgante, mas se o formato não me servir ou se não a puder adquirir facilmente, existem barreiras reais à sua compra.

A distinção significa destacar-se e ser reconhecível — ser mentalmente marcante.

Porquê medir: Ser distinto é essencial para proteger a sua marca e dar-lhe espaço para crescer numa categoria em que os produtos são frequentemente semelhantes em termos funcionais e o espaço nas prateleiras está saturado. Dá às pessoas uma razão clara para escolherem a sua marca em vez de uma marca própria mais barata ou de uma alternativa da concorrência.

Uma medida que indica em que medida, e de forma sustentável, uma marca é adquirida, abrangendo a Lealdade, a Capacidade de Influência nos Preços e o Desempenho.

‍A medida de Lealdade inclui a Lealdade Absoluta e a Diferença em relação ao Esperado.

‍Porquê medi-la?

A lealdade está correlacionada com a penetração, mas é também essencial para a saúde da marca, pois reflete a disposição dos consumidores em regressar, comprar novamente ou adquirir quantidades maiores. Isto indica satisfação com o desempenho do produto e a capacidade da marca de satisfazer um leque mais alargado de necessidades dos consumidores, aumentando assim a sua quota no repertório do consumidor.

‍A alavancagem de preços baseia-se na distância em relação ao preço médio por unidade de volume no mercado. É monitorizado o preço efetivamente pago, em vez da disposição teórica para pagar ou do preço de venda ao público recomendado pelo fabricante, o que significa que as promoções e os descontos são totalmente tidos em conta.

‍Porquê medi-lo?

Uma maior disposição para pagar reflete o valor que os consumidores atribuem ao que uma marca representa, incluindo a sua qualidade, identidade e promessa, para além do próprio produto funcional.

‍O desempenho inclui a Variação da Despesa com a Marca, definida como a variação absoluta na despesa, e a Variação da Quota de Mercado da Marca, definida como a variação em pontos percentuais na quota de mercado. Acompanhamos as alterações no desempenho da marca em todo o mercado.

‍Porquê medir isto?

O crescimento da despesa com a marca e da quota de mercado é uma indicação clara de que a oferta e a proposta da marca são valorizadas pelos consumidores e estão a ser escolhidas em detrimento de alternativas concorrentes.

Sim. O Verified Equity pode substituir ou complementar o acompanhamento tradicional da marca, combinando as perceções sobre a marca com o comportamento de compra verificado numa única estrutura.

Trabalhar connosco não se resume apenas a tirar partido do nosso conjunto de dados de excelência — trata-se também de estabelecer uma parceria com a nossa equipa. Os nossos especialistas em inquéritos da PanelVoice colaboram com as vossas equipas de atendimento ao cliente. A vossa equipa de atendimento já possui um conhecimento profundo do mercado e da vossa marca e pode aplicar esse conhecimento na análise dos resultados, poupando-vos inúmeras reuniões com agências e tarefas de reconciliação de dados.