Os dados mais recentes da Worldpanel sobre o mercado australiano de streaming de vídeo, no âmbito do relatório «Entertainment on Demand» (EoD), revelaram os seguintes comportamentos no mercado de vídeo a pedido (VoD) entre outubro e dezembro (4.º trimestre) de 2024 na Austrália:
- A despesa mensal total na categoria de vídeo sob demanda (VoD) subiu para uma média de 50 dólares por família no quarto trimestre, um aumento de 16 % em relação ao ano anterior, devido aos aumentos de preços implementados por todos os principais serviços nos últimos 12 meses.
- O Prime Video registou o maior número de novas assinaturas no quarto trimestre, impulsionado pela sazonalidade das festas de fim de ano, à medida que um número crescente de consumidores utilizava o serviço de entregas Amazon Prime.
- O Paramount+ subiu para se tornar o segundo serviço mais popular entre os novos assinantes no quarto trimestre, com as promoções da Black Friday a atraírem os consumidores.
- «Stan’s Yellowstone» foi o título mais apreciado e visto no quarto trimestre, após a exibição de novos episódios em novembro e dezembro. O thriller de espionagem natalício da Netflix, «Black Doves», ficou em segundo lugar entre os títulos mais apreciados e vistos.
- A Binge aumentou o seu número total de assinantes em relação ao trimestre anterior, subindo para o quarto lugar em termos de quota de novas assinaturas, antes da aquisição da Foxtel pela DAZN, prevista para o final deste ano. O Kayo, da Foxtel, registou um desempenho mais fraco em termos de novas assinaturas no quarto trimestre; no entanto, tem apresentado bons resultados a longo prazo, com um crescimento de +16% no número total de assinantes em relação ao mesmo período do ano anterior.
- O mercado total de VoD mantém-se sólido, com pouco mais de três quartos dos agregados familiares australianos a possuírem pelo menos uma assinatura – mantendo-se estável em relação ao trimestre anterior, mas registando um aumento de +2 pontos percentuais em relação ao mesmo período do ano anterior.
- No entanto, o número de assinantes de um serviço premium sem publicidade (SVoD) diminuiu, registando uma queda de 3 pontos percentuais em relação ao ano anterior, para 68 %, à medida que os consumidores optam por alternativas financiadas por publicidade (AVoD), que já são utilizadas por 28 % dos agregados familiares.
- A televisão em streaming gratuita suportada por publicidade (FAST) continua a crescer, com um aumento líquido de 500 mil famílias em relação ao ano anterior e uma penetração que atinge 11 % do total de famílias.
As despesas na categoria de vídeo sob demanda aumentam, à medida que os preços das assinaturas continuam a subir gradualmente
A despesa média mensal de um agregado familiar australiano com assinaturas de VoD disparou para 50 dólares no quarto trimestre, face aos 43 dólares do ano anterior. Esta evolução surge num contexto em que todos os principais serviços impuseram algum tipo de aumento de preços aos clientes em 2024, na sequência de vários aumentos em 2023. Os fornecedores procuram cobrir os crescentes custos de produção e operacionais para recuperar negócios deficitários, tendo apenas alguns deles conseguido gerar lucros nos últimos anos.
É também necessário que os serviços tornem os seus planos relativamente novos, suportados por publicidade, mais apelativos em comparação com as opções premium. Tomando a Netflix como exemplo, o recente aumento do preço do seu plano premium de 22,99 $ por mês para 25,99 $ por mês, em maio de 2024, faz com que o custo desta opção seja três vezes superior ao do plano Standard com publicidade (7,99 $/mês). Mesmo um plano Standard sem anúncios implica um custo adicional de 11 dólares, tornando a opção suportada por publicidade uma proposta mais atrativa para os consumidores, que têm tido de suportar pressões de custo de vida a longo prazo.
Apesar da tendência para planos AVoD mais económicos, a despesa doméstica com VoD continuou a aumentar, à medida que o número médio de serviços subscritos subiu ligeiramente de 3,0 no ano passado para 3,2. Este facto, aliado ao crescimento da população, resultou num aumento do número total de assinaturas em 1,5 milhões em relação ao ano anterior, atingindo os 25,2 milhões. A despesa total na categoria de VoD entre outubro e dezembro de 2024 ascendeu a 1,2 mil milhões de dólares, um aumento de quase 0,2 mil milhões de dólares em relação ao 4.º trimestre de 2023, sugerindo que a aposta no aumento dos preços compensou para a maioria dos serviços.
«Yellowstone» volta a liderar as tabelas de visualizações, num impulso bem-vindo para a Stan
No quarto trimestre, «Yellowstone» regressou finalmente com a 2.ª parte da 5.ª temporada, após uma «pausa a meio da temporada» de quase dois anos, em parte devido às greves de Hollywood em 2023. Sem se deixarem intimidar pela longa espera, os fãs aguardaram ansiosamente pelos seis episódios finais, assistindo em massa à série, o que a tornou o título mais visto e apreciado do quarto trimestre. O público de Yellowstonetende a ser mais velho, composto principalmente por pessoas com mais de 45 anos, sendo que os maiores de 65 anos representam a maior proporção, um grupo demográfico normalmente sub-representado entre os utilizadores de streaming. A popularidade de Yellowstoneentre os maiores de 65 anos ajudou a Stan a impulsionar o crescimento nesse grupo demográfico, com um aumento de 24% no número de assinantes em relação ao ano anterior para essa faixa etária.
A estreia de «Yellowstone» ajudou o Stan a atrair novos clientes de vários segmentos demográficos no quarto trimestre, sendo responsável por quase metade de todos os novos assinantes do Stan que se inscreveram para aceder a conteúdos específicos. Isto contribuiu para impulsionar o Stan para 11% das novas assinaturas de SVoD sem publicidade, ficando apenas atrás do Disney+. No entanto, a ausência de um plano com publicidade significa que o Stan está potencialmente a perder os 24% do total de novas assinaturas que os australianos subscreveram no quarto trimestre num plano mais barato com publicidade. E com a taxa de cancelamento do Stan a manter-se teimosamente em cerca de 14% nos últimos trimestres, o número de assinantes estagnou, com a quota total a diminuir para 23% dos lares com VoD, em comparação com os 24% do ano anterior.
Apesar do sucesso de «Yellowstone», o NPS do Stan manteve-se estável em relação ao trimestre anterior, nos 12 pontos percentuais, com a satisfação líquida em relação à relação qualidade/preço a situar-se 2 pontos percentuais abaixo da média, nos 19 pontos percentuais, e em queda em comparação com o ano anterior. Isto pode ser atribuído ao facto de o seu plano mais barato custar 12 dólares por mês, enquanto a maioria dos concorrentes oferece uma opção com publicidade a menos de 10 dólares. Com o lançamento previsto de anúncios no Stan Sport em 2025, isto poderá abrir caminho para a eventual introdução de um plano com anúncios no serviço principal num futuro não muito distante.
Antes da venda da Foxtel, a Kayo e a Binge mantêm a sua posição no competitivo mercado do streaming
O ano de 2025 trará grandes mudanças para a Kayo e a Binge, com a conclusão da aquisição da Foxtel pela DAZN e a chegada do serviço HBO Max à Austrália, depois de a HBO ter anteriormente licenciado conteúdos em exclusivo à Foxtel.
A Kayo registou um quarto trimestre mais fraco, uma vez que a sua quota de novos assinantes diminuiu em comparação com o ano anterior. Esta situação foi, sem dúvida, influenciada pela disponibilização, pela primeira vez, dos direitos completos de transmissão de críquete no BVoD através do 7Plus, o que fez crescer a audiência semanal para 28% do total de famílias – um aumento de 250 mil em relação ao ano anterior. No entanto, a forte aquisição de clientes da Kayo ao longo de 2024 resultou num aumento da sua quota de 15% em 2023 para 17% entre os agregados familiares com pelo menos um serviço de VoD. Os seus rivais locais, Optus Sport e Stan Sport, ficam bem atrás, com quotas de 8% e 5%, respetivamente. No entanto, o domínio da Kayo sobre os direitos desportivos poderá ser abalado, com a Disney a transferir potencialmente o conteúdo da ESPN da Kayo para o seu próprio serviço Disney+, tendo adicionado a ESPN+ como opção de pacote à aplicação para os seus assinantes nos EUA em dezembro do ano passado.
O outro principal serviço de streaming da Foxtel, o Binge, registou um maior sucesso na captação de novos assinantes durante o quarto trimestre, com a sua quota a aumentar +3 pontos percentuais, atingindo 10% das novas assinaturas nesse trimestre. O crescimento do Binge pode ser atribuído a uma proporção acima da média de novos assinantes a quem foi oferecida uma promoção (como a oferta da Black Friday de 2 dólares por mês para o plano Basic com anúncios) e a uma proporção crescente a quem foi concedido um período de teste gratuito de 7 dias. Tais ofertas contribuíram, sem dúvida, para a conversão, com 27% a referir a relação qualidade/preço como motivo para a adesão, valor que sobe para 36% entre os assinantes de AVoD, 11 pontos percentuais acima da média. O conteúdo específico continua a ser o principal fator de subscrição para a Binge, representando 37% de todos os novos clientes, acima dos seus principais concorrentes. No entanto, um fator que representará um risco para a Binge antes do lançamento da HBO Max é que o título número um pelo qual se inscreveram nos últimos oito trimestres tem sido uma produção da HBO, com «House of the Dragon» no topo nos últimos três trimestres.
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