A indústria da beleza está a passar por uma transformação significativa, com 2024 a marcar uma mudança na forma como os consumidores utilizam, compram e valorizam os produtos. Os hábitos de beleza rígidos e baseados em rotinas estão a ser substituídos por momentos de utilização mais flexíveis e orientados para as necessidades. No nosso último relatório, Face Value, denominámos estas ocasiões de «Espaços de Beleza», tais como «Modo de Trabalho», «Suor e Reinício» e «Respiração Noturna», onde os produtos servem propósitos funcionais, como aumentar a confiança ou proporcionar relaxamento.
Embora o crescimento do mercado global de beleza continue forte, este é impulsionado mais pelos aumentos de preços do que pelo volume. Por exemplo, as despesas aumentaram no Brasil (16,8 %), na Índia (12,7 %) e em França (8,9 %), mas os consumidores não estão necessariamente a usar mais produtos. Na Europa, o consumo de produtos de higiene pessoal está a diminuir, e o mercado chinês reflete esta mudança, com uma queda de 4% nos gastos e um declínio de 1% no volume em relação ao ano anterior. À medida que os consumidores procuram rotinas mais intencionais e adaptáveis, as marcas de beleza têm de evoluir para se manterem competitivas em 2025.
Por que a beleza reside no momento
À medida que as rotinas de beleza se libertam do molde tradicional de passos estruturados para a manhã e para a noite, os momentos de utilização na vida real refletem melhor a forma como os consumidores vivem hoje: em movimento, de forma variável e intencional. Quer se trate de «Acordar e brilhar», «Modo de trabalho» ou «Hora de dormir», os consumidores já não escolhem os produtos pela marca ou pela categoria, mas sim pela forma como estes se adaptam a cada momento.
Notavelmente, a rotina «Rise & Shine», tradicionalmente uma das mais dominantes, encontra-se agora em declínio (crescimento de 0 a 2 %), enquanto a «Brunch Beauty» surgiu como um segmento de beleza dinâmico e em forte crescimento nos EUA, no Reino Unido e na Alemanha (com um crescimento superior a 5 % em relação ao ano anterior). Produtos como géis, sprays e águas micelares, destacados como estrelas em ascensão em mercados como a Índia, a França e a Indonésia, estão a prosperar devido à sua flexibilidade e capacidade de proporcionar resultados imediatos. Com a diminuição da utilização das rotinas tradicionais, especialmente entre os consumidores mais jovens que demonstram um maior envolvimento em segmentos como «Sweat & Reset» e «Night Out Glow», as marcas enfrentam agora o desafio de conceber produtos com base no contexto, e não na categoria.
A ascensão da beleza flexível
As pessoas estão a optar por produtos que satisfazem várias necessidades ao mesmo tempo, combinando de forma harmoniosa os cuidados com a pele, os cuidados com o cabelo e a maquilhagem em passos simplificados e específicos. Desde séruns para o couro cabeludo que limpam e acalmam após o treino, a condicionadores sem enxaguamento e óleos capilares que nutrem durante a noite, os formatos híbridos estão a prosperar em momentos inesperados como «Sweat & Reset» e «Lights Out». Estas mudanças refletem uma procura mais profunda: beleza que não é apenas eficaz, mas flexível, concebida para se adaptar a uma vida em movimento.
Comprar produtos de beleza com base no contexto, e não na categoria
O futuro do retalho de beleza não está nas prateleiras, mas sim no momento. Os ambientes de compras tradicionais, organizados por marca ou categoria, estão a tornar-se obsoletos, à medida que os consumidores procuram produtos que se adaptem às suas vidas reais. Os espaços digitais e físicos estão a adaptar-se: o comércio social está em expansão, as lojas pop-up organizam-se por estado de espírito ou função, e plataformas como o TikTok e o YouTube Shorts mostram como e quando utilizar os produtos. A penetração dos produtos de higiene pessoal online reflete esta mudança, com Taiwan a registar 59%, a China 56% e as Filipinas a passar de 8% em 2022 para 18% em 2024. As ativações nas lojas e o marketing sensorial, como os cartazes «raspe e cheire», também estão a remodelar o envolvimento. Hoje em dia, a questão fundamental não é apenas o que os consumidores compram, mas quando e por que razão o escolhem.
A evolução da beleza está aqui e define-se por momentos, não apenas por rotinas. À medida que os consumidores adotam hábitos mais conscientes e flexíveis, a oportunidade para as marcas é clara: estar presente nos espaços que mais importam. Desde formatos híbridos até ao retalho contextual, as marcas que se adaptarem mais rapidamente liderarão a próxima era da beleza.
Descarregue o relatório completo para conhecer os dados, as perspetivas e as estratégias que impulsionam esta transformação
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