O que é a Brand Footprint?

O Consumer Reach Points de cada marca é calculado multiplicando os três indicadores seguintes:

• A penetração
• A população
• A Escolha do Consumidor

O resultado é depois ponderado em função da população atual, a fim de calcular o alcance da marca. Para além de proporcionar uma imagem clara da dimensão da sua presença global, isto revela onde a marca ainda pode encontrar oportunidades para aumentar a sua penetração e frequência.

Embora o número de oportunidades seja o principal fator que motiva a escolha dos consumidores, por si só não consegue explicar as marcas escolhidas para necessidades distintas durante uma compra. Por exemplo, uma marca que está presente tanto nos cuidados da pele como nos cuidados do cabelo. Isso não terá impacto na maioria das marcas, mas é importante ter isso em conta no caso das marcas que estão presentes em várias categorias.

Metodologia

O estudo anual Brand Footprint France da Kantar, realizado com base no painel Worldpanel, composto por 20 000 famílias comuns, acompanha cerca de 2 000 marcas, excluindo marcas próprias, nos setores das bebidas, da alimentação, dos produtos lácteos, da higiene e beleza e dos produtos de limpeza para uso doméstico.

Note-se que o histórico de dados foi reajustado na sequência da transição para o MyWorldpanel em 2022, a nova plataforma da Kantar para a análise de dados sobre o comportamento dos consumidores e dos compradores.

Fonte dos dados: A Brand Footprint é uma iniciativa da Kantar. Graças às nossas parcerias, conseguimos incluir países fora do âmbito de cobertura da Kantar. Os dados relativos à Áustria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Alemanha, Hungria, Itália, Países Baixos, Polónia, Roménia, Rússia, Eslováquia e Suécia foram fornecidos pela GfK. Os dados relativos à Austrália e aos Estados Unidos foram fornecidos pela IRI. Os dados relativos ao Japão foram fornecidos pela Intage. No que diz respeito à China, a Kantar colabora com a CTR.

Critérios de elegibilidade para que uma marca apareça no ranking mundial: Apenas as marcas globais são analisadas para a elaboração do ranking mundial Top 50. Para ser considerada global, uma marca deve estar disponível em, pelo menos, dois continentes. Por exemplo, a Indomie está no ranking mundial, pois a marca é comprada por famílias na Ásia (Indonésia, Malásia, Filipinas, etc.), bem como na Europa (Países Baixos, Rússia, Bélgica) e na América do Norte (Estados Unidos).

Os dados recolhidos na Costa do Marfim, no Egito, no Gana, no Japão, na Nigéria e nos Emirados Árabes Unidos não estão incluídos no ranking mundial e, por conseguinte, se uma marca estiver presente num destes mercados e num único outro continente, não será considerada global.

Critérios de elegibilidade para que uma marca apareça num ranking regional: Para ser considerada num ranking regional, uma marca deve estar disponível em, pelo menos, dois países dessa região. Por exemplo, a Lala, que ocupa o quarto lugar no ranking Latam FMCG, é comprada tanto por famílias mexicanas como por famílias da América Central.

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Definição de marcas

O Brand Footprint abrange as marcas «de grande consumo». As marcas próprias não estão incluídas. As marcas listadas incluem todas as variantes, categorias e formatos que lhes pertencem — por exemplo, a Pantene inclui todos os seus champôs, condicionadores, tratamentos capilares, lacas e óleos capilares.

As marcas vendidas com nomes diferentes em países diferentes são consideradas marcas distintas — por exemplo, Tide e Ace. No entanto, no caso das marcas cujo nome foi traduzido diretamente para uma língua local, como M. Muscle e M. Músculo, ambas são consideradas a mesma marca.

Se uma marca «principal» incluir a «aprovação do fabricante» na embalagem, consideramos as marcas «secundárias» separadamente, uma vez que a sua imagem de marca é o aspeto mais importante. Por exemplo, a Special K da Kellogg’s ou a Dairy Milk da Cadbury seriam declaradas como marcas individuais.

Quando uma marca comercial inclui o nome do seu fabricante, é considerada parte da marca principal. Por exemplo, a sopa Heinz, a maionese Heinz e o molho de tomate Heinz são todas contabilizadas sob a marca Heinz; no entanto, a sopa «La Grande Soupe» e os 57 molhos da Heinz são declarados separadamente. O mesmo se aplica a marcas como Bimbo, Ajinomoto, Nestlé ou Danone.

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