O panetone continua a ser uma das categorias mais presentes no Natal dos brasileiros, mas conquistar a preferência do consumidor é cada vez mais difícil. A categoria chegou a 62,4% dos lares brasileiros, ao mesmo tempo que registou uma queda de 3,8% nos Consumer Reach Points (CRP) e uma retração de 3,4% em volume, de acordo com o Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator. Os dados referem-se ao período de outubro de 2025 a janeiro de 2026.
Os resultados revelam um consumidor mais exigente face às opções disponíveis. O preço continua a ser importante, mas a qualidade, a inovação e uma proposta de valor clara também ganham peso na disputa pela cesta de compras.
Com a indústria e o retalho a prepararem-se para a próxima época natalícia, será fundamental compreender o que determina a escolha — e o que pode efetivamente impulsionar o crescimento do setor.
Será que os brasileiros estão a comprar menos panetones?
Esta categoria continua a chegar à maioria dos lares, mas apresenta uma menor intensidade de compra. Em média, os consumidores brasileiros compram três unidades de panetone de duas marcas diferentes, o que indica que a época dá espaço para mais do que uma marca no mesmo lar.
Ao mesmo tempo, a fidelidade está sob pressão. Embora as marcas líderes tenham conseguido manter a lealdade mais estável, 17 das 20 principais marcas analisadas registaram uma queda neste indicador.
A combinação entre uma forte presença nos lares, uma retração no volume de vendas e uma menor lealdade ajuda a revelar uma mudança importante: estar disponível durante o Natal não garante que a marca seja escolhida. Numa categoria com diversas alternativas a disputar poucas ocasiões de compra, as marcas precisam de criar razões mais claras para entrar — e permanecer — no cesto de compras.
O que leva o consumidor a escolher uma marca de panetone?
O preço é um fator na decisão, mas não é o único. A qualidade, a experiência com o produto e uma proposta de valor adequada à ocasião também influenciam a escolha, criando oportunidades para marcas de diferentes dimensões e posicionamentos.
O Brand Footprint Panetones 2026 revela esta maior abertura à experimentação. A Bauducco mantém-se na liderança nacional, com 25,9 milhões de Consumer Reach Points, enquanto a Festtone, a Romanato, a Panco, a Santa Edwiges e a Casa Suíça subiram no ranking.
Esta tendência sugere que os consumidores podem experimentar novas alternativas quando encontram uma combinação de produto, preço e experiência que se adequa à ocasião. Isto abre espaço para marcas regionais e propostas diferentes, mas também aumenta a pressão competitiva no setor.
A geografia reforça essa dinâmica. O Sul e o interior de São Paulo registaram um crescimento, enquanto o setor perdeu força na capital paulista e no Nordeste, demonstrando que as oportunidades não se distribuem de forma uniforme pelo país.
Será que as marcas regionais podem ganhar mais espaço no mercado dos panetones?
A subida de diferentes marcas no ranking e as diferenças regionais sugerem que há espaço para crescimento para além das grandes marcas nacionais, especialmente quando a proposta consegue responder às preferências e às ocasiões locais.
Isto torna a regionalidade uma variável importante para as estratégias de distribuição, comunicação e portfólio. Em vez de tratar o consumidor brasileiro como um grupo homogéneo, os fabricantes podem encontrar oportunidades diferentes de captação e frequência, dependendo do mercado.
A estratégia de canais também faz parte desta equação. Com a desaceleração do atacado na categoria, o comércio eletrónico e as plataformas de entregas podem desempenhar novos papéis no percurso de compra, ampliando os pontos de contacto e criando alternativas para diferentes ocasiões de consumo.
Inovar nos panetones significa apenas criar novos sabores?
Não. Uma inovação pode gerar valor sem necessariamente expandir a categoria. Para gerar crescimento incremental, tem de ir além de simplesmente alterar a escolha entre produtos que o consumidor já compraria.
Os panetones recheados voltaram a ganhar notoriedade, impulsionados por novos sabores, propostas mais apetitosas e opções ideais para oferecer. Parte desse avanço, no entanto, deve-se a uma substituição dentro da própria categoria e não necessariamente à chegada de novos compradores.
Essa diferença é importante para avaliar o sucesso de uma inovação. Um lançamento pode alterar o produto ou a versão que faz parte do cabaz de compras e até aumentar o valor dessa compra, mas isso não significa automaticamente uma expansão do mercado.
Para os fabricantes, o desafio passa a ser identificar qual o papel que cada produto desempenha no portfólio e quanto crescimento incremental consegue gerar. As inovações capazes de criar novas ocasiões de consumo, aumentar a frequência ou atrair novos compradores têm maior potencial para expandir a categoria, em vez de se limitarem a redistribuir as escolhas existentes.
Quais são as gerações que mais compram panetones no Brasil?
A Geração Y, definida no estudo como os consumidores com idades compreendidas entre os 30 e os 49 anos, representa metade do volume de negócios da categoria dos panetones. As preferências, no entanto, variam consoante a idade.
Os consumidores mais maduros preferem, em maior medida, os tradicionais panetones de frutas, enquanto o chocolate é mais apreciado pelos mais jovens.
Essas diferenças ajudam a ilustrar um dos desafios para o futuro da categoria: manter a força da tradição natalícia, ao mesmo tempo que se criam motivos relevantes para que as novas gerações continuem a optar pelos panetones.
Para os consumidores menos ligados ao ritual tradicional, elementos como sabores, formatos, embalagens, benefícios e novas ocasiões de consumo podem assumir maior importância. A oportunidade reside em modernizar a tradição, associando o produto a ocasiões e experiências que façam sentido para diferentes gerações.
O que podem as marcas fazer para crescer na próxima época dos panetones?
Os resultados do Brand Footprint Panetones 2026 apontam para uma categoria com elevada penetração, mas com uma disputa mais fragmentada pela escolha dos consumidores. Neste contexto, o crescimento dependerá da capacidade de combinar captação de clientes, frequência e uma proposta de valor relevante.
Qualidade, inovação, preço e oportunidade não funcionam de forma isolada. Uma estratégia de crescimento tem de compreender quem a marca pretende alcançar, em que regiões e canais existem oportunidades e, sobretudo, qual a razão concreta que levará o consumidor a escolhê-la entre tantas alternativas.
O panetone continua a ser uma tradição forte no Brasil. A oportunidade para a indústria reside precisamente em modernizar essa tradição sem perder a sua relevância, combinando produto, ocasião, preço e experiência para conquistar novas preferências e transformar a presença desta categoria nos lares em crescimento.
Sobre a marca Brand Footprint Panetones 2026
O Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, analisa o desempenho das marcas através dos Consumer Reach Points (CRP), um indicador que combina penetração e frequência de escolha.
O estudo abrange o período de outubro de 2025 a janeiro de 2026 e analisa as escolhas dos consumidores brasileiros na categoria dos panetones.
Os dados da Worldpanel by Numerator sobre a categoria também são utilizados pela ABIMAPI — Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados. A associação encomenda estudos à Worldpanel by Numerator sobre o mercado dos panetones e utiliza esses dados em iniciativas como o Salão do Panetone, um evento que reúne empresas e representantes do setor para apresentar tendências, inovações e lançamentos da categoria.
Perguntas frequentes
Quantos lares brasileiros compram panetones?
A categoria dos panetones atingiu 62,4% dos lares brasileiros, de acordo com o Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, considerando o período de outubro de 2025 a janeiro de 2026.
Quantos panetones compram os brasileiros?
Em média, os consumidores compram três unidades de duas marcas diferentes, o que demonstra que marcas diferentes podem coexistir na mesma casa durante a época.
Qual é a marca de panetone mais procurada no Brasil?
A Bauducco lidera o ranking nacional do Brand Footprint Panetones 2026, com 25,9 milhões de Consumer Reach Points (CRP).
O que são os Consumer Reach Points (CRP)?
Os Consumer Reach Points (CRP) são uma métrica utilizada pelo Brand Footprint para avaliar a escolha das marcas, tendo em conta o alcance da marca junto dos consumidores e a frequência com que esta é escolhida.
Quais são as principais tendências para o mercado de panetones no Brasil?
Entre as tendências identificadas destacam-se uma maior experimentação entre marcas, pressão sobre a fidelidade, o avanço de algumas marcas menores e regionais, diferenças de preferência entre gerações e a procura por inovações capazes de criar novas ocasiões de consumo.
O que pode impulsionar o crescimento das marcas de panetones?
Para além do preço e da distribuição, as marcas precisam de combinar qualidade, inovação, ocasião e experiência do produto. As inovações que atraiam novos compradores, aumentem a frequência de compra ou criem novas ocasiões têm maior potencial para gerar crescimento incremental.
.jpeg)
.svg)