A reorientação do foco para a retenção e a experiência do utilizador no saturado mercado de streaming dos EUA irá apoiar o crescimento a longo prazo.
Um estudo da divisão Worldpanel da Kantar nos Estados Unidos revelou as principais tendências no mercado de Vídeo a Pedido (VoD) entre janeiro e março de 2025. As novas aquisições de serviços caíram 11% em relação ao trimestre anterior (1.º trimestre de 2025 vs. 4.º trimestre de 2024) — um declínio menor em comparação com a queda de 17% observada no mesmo período do ano anterior (1.º trimestre de 2024 vs. 4.º trimestre de 2023). A Paramount+ atraiu a maior quota de novos utilizadores de streaming de vídeo, com 11% de quota de mercado, conquistando quase 50% dos seus novos assinantes através da franquia Yellowstone (incluindo 1923 e 1883) e dos seus populares dramas western e históricos. A Netflix ficou em segundo lugar, atraindo mais de um terço dos seus novos assinantes, em grande parte graças à programação desportiva da WWE. O Tubi também ganhou força, atraindo 1 em cada 20 dos seus novos utilizadores através de conteúdos da NFL e de desportos motorizados, sublinhando o papel crescente do desporto nos níveis de streaming suportados por publicidade. Entretanto, o Apple TV+ liderou entre os serviços SVOD na aquisição de novos assinantes, garantindo 1 em cada 4 novos assinantes SVOD, com 44% deles a citar séries de sucesso como Severance e Silo como a principal razão para se inscreverem.
No primeiro trimestre de 2025, o setor do streaming de vídeo continuou a estabilizar-se, com o número de famílias que acedem a serviços de streaming a manter-se estável em relação ao trimestre anterior, registando um aumento trimestral não superior a 2 pontos percentuais desde o quarto trimestre de 2023. Esta estabilização destaca o desafio crescente para as plataformas expandirem o seu alcance num mercado saturado, onde o número médio de serviços por agregado familiar permanece estável em seis, sem alterações significativas em relação ao ano anterior ou ao trimestre anterior.
A quebra sazonal após as festas de fim de ano resultou numa diminuição de 11% nas novas assinaturas entre o 4.º trimestre de 2024 e o 1.º trimestre de 2025, um declínio notável, mas menos acentuado, em comparação com a queda de 17% registada no ano anterior, entre o 4.º trimestre de 2023 e o 1.º trimestre de 2024. Com as plataformas a enfrentarem agora uma base de público mais madura, embora a taxa de cancelamento continue elevada, a ausência de quedas mais acentuadas nos cancelamentos sugere que os espectadores podem estar a encontrar mais valor nas suas subscrições atuais ou ter-se tornado mais exigentes quanto aos serviços que estão dispostos a manter. Isto reflete uma tendência mais ampla de maturação do setor, à medida que os serviços de streaming navegam cada vez mais na transição de um crescimento explosivo para uma fase de retenção de clientes e diferenciação de conteúdos. Isto reflete uma mudança mais ampla no mercado de streaming de vídeo, onde as plataformas se estão a adaptar a um panorama mais competitivo e saturado. Em vez de uma expansão agressiva, as empresas estão a concentrar-se em manter uma base de clientes fiéis, ao mesmo tempo que diversificam o conteúdo e melhoram a experiência do utilizador para afastar a possibilidade de uma rotatividade ainda maior.
As franquias e os conteúdos premium impulsionam o aumento do número de assinantes, à medida que os serviços de streaming enfrentam a saturação do mercado
No primeiro trimestre de 2025, a Paramount+ destaca-se no que diz respeito à adesão geral a novos serviços, conquistando quase metade dos seus novos assinantes através de títulos de conteúdo específicos. No centro deste crescimento está a criação de um universo dominante da franquia «Yellowstone», que abrange várias séries, incluindo «1923» e «1883», o que permite à Paramount+ reter e aumentar a sua base de fãs.
Para além da sua estratégia de franquias, a Paramount+ também apostou nos populares géneros do western e do drama histórico com «Landman», reforçando o apelo do seu portfólio de conteúdos e consolidando o seu lugar no coração dos espectadores. Esta abordagem demonstra a importância contínua dos conteúdos baseados em franquias na aquisição e retenção de assinantes, oferecendo uma experiência personalizada que satisfaz a procura por narrativas imersivas e de alta qualidade.
A Netflix, embora ocupe o segundo lugar em termos de aquisição de novos assinantes, continua a atrair uma fatia significativa do mercado (10 %). O sucesso da plataforma deve-se principalmente a conteúdos específicos, sendo que a programação desportiva — em particular a WWE — é o destaque que impulsiona a aquisição de novos assinantes. Isto realça a importância crescente dos eventos desportivos ao vivo nas bibliotecas de conteúdos das plataformas de streaming, constituindo um atrativo lucrativo para novos utilizadores que procuram eventos de entretenimento exclusivos, de alta qualidade e em tempo real.
Da mesma forma, o Tubi, serviço gratuito financiado por publicidade, também atrai o público amante de desporto, com quase 1 em cada 20 dos seus novos utilizadores a aderir à plataforma para assistir a conteúdos da NFL e de desportos motorizados, como a NASCAR. Tanto nos níveis pagos como nos gratuitos suportados por publicidade, a concorrência está a aquecer, uma vez que os cinco principais serviços que disputam novos utilizadores estão muito próximos uns dos outros — com menos de 2 pontos percentuais de diferença entre o primeiro e o quinto lugar. Esta aglomeração ilustra a crescente popularidade e a concorrência cada vez maior no espaço de streaming suportado por publicidade, que agora atinge aproximadamente 85% da população dos EUA.
No setor do SVOD, a Apple TV+ destaca-se como a principal atratora de novos assinantes, conquistando a notável marca de 1 em cada 4 novos assinantes no primeiro trimestre de 2025. Tal como a Paramount+, a Apple TV+ beneficia do apelo de conteúdos específicos, com 44% dos seus novos assinantes a referirem séries concretas como motivo para a adesão. Entre estas, as séries de ficção científica aclamadas pela crítica, Severance e Silo, que receberam nomeações para os Globos de Ouro, Critics Choice, Emmy e BAFTA, revelaram-se particularmente eficazes na atração de audiências para a plataforma. Isto ilustra a importância crescente de conteúdos de grande visibilidade e nomeados para prémios na atração de assinantes para serviços premium, que se posicionam como o lar de programação de primeira linha.
Evoluir em termos de interface e infraestrutura para responder às expectativas de um público cada vez mais exigente
À medida que o setor do streaming de vídeo continua a amadurecer em 2025, a experiência do utilizador revelou-se um fator crucial que influencia a satisfação e a retenção dos assinantes. Embora a satisfação geral com os conteúdos se tenha mantido estável em relação ao ano anterior, um aumento notável da insatisfação levou a uma descida nos índices de satisfação líquida. Esta mudança sugere que, por baixo da superfície, as expectativas dos utilizadores relativamente à interface e à infraestrutura estão a evoluir, destacando áreas em que as plataformas de streaming têm de inovar para manter a vantagem competitiva.
Apesar das melhorias em certos aspetos, como a navegação na interface da televisão e as funcionalidades de avanço rápido, os elementos fundamentais que facilitam a descoberta de conteúdos têm registado um aumento da insatisfação. Fatores-chave como a funcionalidade de pesquisa e a usabilidade geral da interface não têm correspondido às expectativas dos utilizadores, indicando que as melhorias nestas áreas são cruciais para melhorar a experiência do utilizador. Curiosamente, um período de subscrição mais longo está correlacionado com níveis de satisfação e NPS mais elevados, especialmente quando os utilizadores consideram a interface intuitiva e as capacidades de pesquisa eficientes. Esta tendência sublinha a importância de uma experiência fluida e intuitiva para fomentar a fidelização a longo prazo dos clientes.
As principais plataformas estão a responder a estes desafios através de investimentos em melhorias significativas na experiência do utilizador. A Netflix, por exemplo, implementou uma página inicial redesenhada para televisão após mais de uma década, com o objetivo de melhorar a descoberta de conteúdos e a navegação do utilizador. Além disso, a introdução de funcionalidades de pesquisa interativas que aproveitam tecnologias generativas procura tornar a descoberta de conteúdos mais dinâmica e responsiva às consultas dos utilizadores. Da mesma forma, a Max tem-se concentrado em capacidades de pesquisa avançadas, incluindo pesquisa por voz e recomendações de conteúdos baseadas em IA, para proporcionar uma experiência do utilizador mais personalizada e eficiente. Estas iniciativas refletem uma tendência mais ampla do setor, em que as plataformas estão a dar prioridade à experiência do utilizador para se diferenciarem num mercado competitivo.
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