Por Mauricio Cheng Matsuno, Diretor Nacional da Worldpanel by Numerator Peru
Os hábitos de consumo das famílias peruanas estão a evoluir, e um dos sinais mais evidentes dessa mudança é o crescimento da categoria de produtos para a cozinha. Longe de responder apenas a uma maior preocupação com a limpeza, este comportamento reflete uma transformação na vida quotidiana: cozinhar mais em casa criou novos momentos de consumo e novas necessidades no seio do lar.
De acordo com o estudo «Decodificando o consumidor peruano no que diz respeito à limpeza doméstica» , da Worldpanel by Numerator, os produtos para a cozinha são a subcategoria de limpeza que mais aumentou a sua frequência de compra. Atualmente, os lares peruanos adquirem estes produtos aproximadamente 13 vezes por ano, consolidando uma rotina de limpeza cada vez mais estável e especializada.
Este crescimento sugere uma lição importante para fabricantes e retalhistas: compreender como evoluem as rotinas domésticas é tão importante como acompanhar os indicadores de vendas ou de quota de mercado.
Por que é que o mercado dos produtos de cozinha está a crescer no Peru?
A principal explicação reside na mudança de comportamento dos consumidores. A preparação de refeições em casa tornou-se uma atividade muito mais frequente e, com isso, surgem novos momentos de limpeza que antes não existiam ou tinham menor importância.
O consumidor já não resolve todas as tarefas com um único produto. Cada vez mais, recorre a soluções específicas para diferentes necessidades, como máquinas de lavar louça, produtos de limpeza para panelas, desengordurantes e panos de limpeza. Esta especialização reflete uma rotina mais desenvolvida e uma maior valorização da funcionalidade de cada produto.
Mais do que um crescimento pontual, estamos a assistir à consolidação de um novo hábito de consumo.
O crescimento deve-se ao aumento do número de famílias que compram casa
Uma das conclusões mais importantes do estudo é que o crescimento desta categoria é impulsionado principalmente pela penetração, ou seja, por um maior número de famílias que incluem estes produtos nas suas compras habituais.
Este é um indicador especialmente relevante, pois demonstra que os produtos de limpeza para a cozinha estão a alargar a sua base de consumidores e a consolidar-se como uma categoria essencial no mercado dos produtos de limpeza doméstica.
Em termos estratégicos, crescer através da incorporação de novos agregados familiares representa uma oportunidade de desenvolvimento mais sustentável do que depender exclusivamente de um aumento das despesas por comprador.
Que canais estão a impulsionar este crescimento?
O crescimento desta categoria é visível em praticamente todos os canais de venda, embora com diferentes níveis de dinamismo.
As lojas de descontos lideram o crescimento em termos de penetração, impulsionadas pela sua expansão e por uma proposta de compra alinhada com os consumidores que procuram otimizar o seu orçamento. No entanto, os supermercados, as mercearias, os minimercados, os mercados e o comércio eletrónico também continuam a desempenhar um papel relevante no processo de compra.
Isto confirma uma tendência cada vez mais evidente no consumo de massa: o consumidor peruano não substitui um canal por outro. Recorre a diferentes formatos consoante o objetivo da compra, o tipo de produto de que necessita e o valor que espera obter em cada visita.
Compreender essa complementaridade é fundamental para desenvolver estratégias comerciais mais eficazes.
Otimizar o orçamento não significa sacrificar categorias
Num contexto económico desafiante, seria de esperar que as famílias reduzissem a compra de produtos de limpeza. No entanto, os dados revelam um comportamento diferente.
Os consumidores não estão a eliminar categorias inteiras da sua cesta de compras. Em vez disso, procuram otimizar o orçamento combinando formatos, tamanhos de embalagem, níveis de preço e canais de compra.
Esta dinâmica explica a coexistência entre marcas de gama alta, marcas económicas e marcas próprias. A escolha já não depende exclusivamente do preço, mas sim da funcionalidade, da utilização prevista e das necessidades específicas de cada família.
Uma oportunidade para fabricantes e retalhistas
A consolidação do setor dos produtos de cozinha abre novas oportunidades para aumentar o valor de cada compra.
À medida que mais famílias passam a utilizar diferentes categorias de produtos de limpeza, criam-se condições favoráveis para o desenvolvimento de estratégias de vendas cruzadas, promoções conjuntas e soluções que respondam às reais ocasiões de consumo.
O desafio para os fabricantes e retalhistas já não consiste apenas em angariar novos compradores. A verdadeira vantagem competitiva residirá em compreender como evoluem os hábitos do consumidor peruano e em transformar esse conhecimento em propostas de valor relevantes para cada ocasião de compra.
Principais conclusões
- Os produtos de limpeza para a cozinha são a subcategoria de produtos de limpeza que registou o maior aumento na frequência de compra no Peru.
- As famílias peruanas compram produtos de limpeza para a cozinha cerca de 13 vezes por ano.
- O crescimento desta categoria é impulsionado principalmente por uma maior penetração, ou seja, por um maior número de famílias que compram estes produtos.
- Cozinhar mais em casa está a dar origem a novas tarefas de limpeza e a uma maior procura por produtos especializados.
- As lojas de descontos lideram o crescimento, embora todos os canais desempenhem um papel complementar no processo de compra.
- Os consumidores otimizam o seu orçamento sem deixar de comprar produtos de limpeza, combinando formatos, marcas e canais.
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