As novas gerações estão a mudar a forma como os produtos são descobertos, como se cria preferência e como se tomam decisões de compra no México. As redes sociais, especialmente o TikTok, ocupam cada vez mais espaço neste percurso, mas isso não significa que os canais físicos estejam a perder relevância.
A análise mais recente da Worldpanel, realizada pela Numerator, revela um comportamento muito mais integrado: os consumidores jovens alternam entre diferentes pontos de contacto, combinando redes sociais, recomendações, influenciadores e lojas físicas antes de decidirem o que comprar.
Compreender esta dinâmica é especialmente relevante para as marcas, porque os consumidores com menos de 35 anos representam 48% das ocasiões de consumo e geram 53% do crescimento do mercado mexicano. Ou seja, não só estão a adotar novos hábitos, como também estão a redefinir a forma como as empresas precisam de construir relevância e preferência.
O TikTok promove a descoberta, mas a loja física continua a existir
Entre os consumidores com idades compreendidas entre os 10 e os 17 anos, o TikTok já constitui um dos principais espaços para descobrir novas marcas, com 51%, praticamente ao mesmo nível das lojas físicas, com 49%.
A complementaridade é ainda mais evidente entre os jovens dos 18 aos 25 anos. O TikTok atinge os 52%, enquanto as lojas físicas continuam a ser o canal mais mencionado para descobrir produtos e marcas, com 56%.
Os dados revelam um percurso de compra cada vez menos linear. Um consumidor pode conhecer uma marca no TikTok, procurar referências noutros canais e voltar a encontrá-la no ponto de venda antes de tomar uma decisão.
Neste contexto, o mundo digital e o físico já não funcionam como espaços separados. As redes sociais podem suscitar a descoberta e o interesse, enquanto o ponto de venda continua a ser relevante para criar confiança e concretizar decisões de compra. Para as marcas, isto reforça a necessidade de desenvolver experiências consistentes entre os diferentes canais e de acompanhar o consumidor ao longo de todo o percurso.
Os jovens também estão a mudar a forma de consumir
A transformação não se limita apenas à forma como descobrimos as marcas.
No México, existem 811 milhões de ocasiões de consumo, das quais 206 milhões correspondem a consumidores com idades compreendidas entre os 10 e os 25 anos. Ao mesmo tempo, os agregados familiares chefiados por pessoas com menos de 34 anos financiam 60,7% do crescimento das suas despesas através de cartões de crédito ou crédito a retalho.
Este segmento também está na origem do crescimento de tendências que têm vindo a ganhar relevância no mercado, como o comércio eletrónico e as marcas próprias.
Saiba mais sobre o crescimento das marcas próprias no México.
Tudo isto aponta para um consumidor jovem que não só utiliza novos canais, como também desenvolve uma relação diferente com os produtos e as marcas.
A qualidade e a funcionalidade ganham importância em relação ao propósito da marca
Outra mudança importante diz respeito aos atributos que influenciam a relação com as marcas.
Os consumidores com idades compreendidas entre os 10 e os 25 anos demonstram um interesse relativamente menor por aspetos como o propósito da marca, a responsabilidade social ou o impacto ambiental, bem como uma menor disposição para pagar mais por marcas apenas pelo facto de estas estarem alinhadas com os seus valores.
Para este grupo, assumem especial importância aspetos mais concretos: que o produto cumpra a sua finalidade e ofereça boa qualidade, num contexto em que o TikTok, os amigos e os influenciadores também contribuem para a formação das preferências.
Esta mudança representa um desafio para as empresas que, historicamente, construíram o seu posicionamento em torno de valores tradicionais de marca. As novas gerações não substituem necessariamente uns canais por outros: integram múltiplos pontos de contacto antes de tomarem uma decisão e, ao mesmo tempo, reconsideram quais os atributos que tornam uma marca verdadeiramente relevante para elas.
Por isso, estabelecer uma ligação com estes consumidores exige compreender não só onde descobrem os produtos, mas também o que esperam deles e quais os fatores que acabam por transformar o interesse numa escolha.
O que significa esta mudança para as marcas?
O comportamento dos jovens consumidores mostra que separar as estratégias entre «digital» e «físico» se revela cada vez menos representativo da forma como uma compra ocorre na realidade.
As redes sociais podem ser a porta de entrada para uma nova marca, mas as lojas continuam a desempenhar um papel importante na descoberta e na decisão de compra. Ao mesmo tempo, fatores como qualidade, funcionalidade, preço, disponibilidade e experiência têm de corresponder às expectativas de uma geração mais prática e exposta a múltiplos estímulos.
Para as marcas, o desafio consiste em ligar esses pontos de contacto e criar relevância ali onde o consumidor toma realmente as suas decisões, compreendendo que o percurso pode começar num ecrã e continuar — ou terminar — em frente a uma prateleira.
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