Nos últimos anos, o mercado de consumo de massa na América Central tem sido marcado por uma combinação de incerteza económica, consumidores mais cautelosos e uma desaceleração progressiva do consumo.
No entanto, os resultados do Brand Footprint CariCAM 2026 revelam uma realidade que, à primeira vista, parece contraditória.
Enquanto a despesa em bens de grande consumo (FMCG) cresceu 2,5% em valor e apenas 1% em volume, os consumidores fizeram 3,7 mil milhões de escolhas de marca, mais 4,8% do que no ano anterior. Mais impressionante ainda: 57% das 250 marcas mais importantes da região conseguiram crescer, contra os 43% registados em 2024.
O que explica este fenómeno?
O consumidor já não compra mais. Compra melhor.
O consumidor centro-americano continua a gerir cuidadosamente o seu orçamento, mas aprendeu a redistribuir as suas despesas. Cada compra implica uma avaliação mais racional, em que o preço deixa de ser o único critério e ganha maior relevância a capacidade de uma marca para oferecer qualidade, desempenho, bem-estar ou satisfazer uma necessidade concreta.
Essa mudança de comportamento explica por que razão, atualmente, mais marcas encontram oportunidades de crescimento, mesmo num contexto em que o consumo se mantém a um ritmo mais moderado.
O crescimento não depende apenas de vender mais vezes
Uma das conclusões mais relevantes do estudo é que a principal diferença entre as marcas que cresceram e as que não cresceram residiu na sua capacidade de atrair novos compradores.
Em 2025, 45% das marcas que registaram um crescimento superior a 2,5% devem esse crescimento exclusivamente à penetração, um valor muito superior aos 29% observados um ano antes. Em contrapartida, o peso da frequência de compra perdeu importância como motor de crescimento (-5 pontos percentuais).
A conclusão é clara: hoje em dia, o crescimento depende menos de vender mais vezes aos compradores atuais e muito mais de conseguir que novos agregados familiares incluam a marca no seu cesto de compras.
E o potencial continua a ser enorme.
Atualmente, 86% das marcas presentes na América Central ainda chegam a menos de 50% dos lares, o que demonstra que ainda existe uma ampla margem para continuar a expandir a sua base de consumidores.
As oportunidades também estão a mudar de local
Outra das conclusões do estudo é que o crescimento já não é exclusivo das grandes marcas.
As marcas de pequena e média dimensão ganham destaque ao responderem rapidamente às novas necessidades do consumidor, especialmente em categorias como Lácteos, Bebidas e Cuidados Pessoais, onde encontram oportunidades para se diferenciarem através da inovação e de propostas de valor relevantes.
Ao mesmo tempo, as grandes marcas continuam a crescer, ampliando o seu portfólio, criando novas oportunidades de consumo e expandindo-se para categorias complementares.
Casos como o Salvavidas (n.º 4 no ranking da Guatemala), que impulsionou novas oportunidades de consumo em torno das bebidas funcionais; Pinito (n.º 6 no ranking de Lácteos para toda a região), que alargou a sua relevância para além dos produtos lácteos; ou Dove (n.º 7 no ranking de Beleza da América Central), que reforçou a sua presença através da inovação e da comunicação, demonstram que o crescimento depende cada vez mais da capacidade de criar novas razões para ser escolhido.
Compreender a categoria já não é suficiente
Uma das principais lições do Brand Footprint 2026 é que as marcas já não competem apenas dentro da sua própria categoria.
As ocasiões de consumo estão a evoluir e os consumidores estão a redistribuir o seu orçamento entre diferentes necessidades. Os dados comprovam-no: as marcas de Beleza e Cuidados Pessoais foram as que mais aumentaram a sua penetração média (+1,4 pp), seguidas pelas de Bebidas (+0,9 pp) e Lácteos (+0,7 pp), enquanto os Alimentos registaram um crescimento muito mais moderado (+0,2 pp), refletindo como algumas categorias ganham relevância em detrimento das prioritárias.
Já não basta compreender apenas o que se passa com uma marca. É necessário perceber como a categoria está a evoluir, que novos momentos de consumo estão a surgir e que propostas de valor estão a conquistar a preferência do consumidor.
Hoje em dia, as marcas já não competem apenas dentro da sua categoria; competem pelo mesmo orçamento e pelas mesmas ocasiões de consumo. Compreender como é que essa despesa se redistribui entre categorias tornou-se uma vantagem competitiva.
Que oportunidades existem para a tua marca?
Na Worldpanel by Numerator, ajudamos as empresas a identificar onde se encontram as maiores oportunidades de crescimento, a compreender o que motiva as escolhas dos consumidores e a conceber estratégias para chegar a mais famílias.
Vamos conversar sobre como os resultados do estudo Brand Footprint CariCAM 2026 podem ser aplicados à sua categoria e à sua marca.
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