Não hesite em contactar-nos para obter mais informações sobre as estratégias de crescimentodo «Grupo de Amostragem Fora de Casa do Índice do Consumidor»!
No meio da onda de entradas em bolsa de marcas como Mixue, Bawang Chaji, Guming e Hushang Auntie, «a escala de 10 000 lojas” tornou-se o padrão do setor. Dados do grupo de amostras fora de casa doÍndice do Consumidor (Worldpanel)1 revelam que, nas 52 semanas até fevereiro de 2025, a taxa de penetraçãodas bebidas preparadas na horaatingiu 58%em dois anos,mantendo-se praticamente estávelem relação a três anosatrás³.O setor passou de um crescimento descontrolado para uma fase de desenvolvimento mais criterioso, e as marcas precisam responder a uma questão fundamental:quando os dividendos do crescimento diminuírem, como continuar a atrair clientes de qualidade?
Escolha estratégica: deve dar-se prioridade à taxa de penetração ou à taxa de repetição de compra?
Um estudo do Índice de Consumidores (Worldpanel) sobre mais de 1600 marcas de bens de grande consumo revelou uma regra:«a penetração é fundamental».A quota de mercado apresenta uma forte correlação positiva com a base de consumidores, pelo que aumentar a penetração é sempre a regra fundamental para a expansão de uma marca.No entanto,é necessário ter em conta uma estratégia de diferenciação:
● Marcas emergentes: conquistar pontos de contacto nos canais de distribuição e alcançar uma penetração em novos segmentos através de um posicionamento diferenciado.
● Marcas líderes: é necessário criar um duplo motor baseado na «penetração + taxa de repetição de compra».O «Ranking de alcance dos consumidores de bebidas preparadas na Festa do Primavera de 2025» (clique para ver o artigo original)revela que marcas como Mixue, Bawang Chaji e Luckin ocupam os primeiros lugares tanto em termos de penetração como de taxa de repetição de compra, criando um efeito Mateus em que «os fortes ficam cada vez mais fortes».
Em comparação com as bebidas embaladas, astrês principais marcasde bebidas preparadas no localapresentam taxas de penetração significativamente inferiores às das três principais marcas de bebidas embaladas, mas as taxas de repetição de compra são semelhantes. Por conseguinte,o principal obstáculo para as bebidas preparadas no local é alcançar um maior número de consumidores.
Segmentação: quem são os verdadeiros consumidores em potencial?
O Índice de Consumidores (Worldpanel), através do acompanhamento contínuo do carrinho de compras de compradores reais em todos os canais, identificou três segmentos de clientes-alvo:
1.Grandes consumidores de bebidas preparadas na hora (que representam 61 % da contribuição em valor): analisar os motivos profundos por que ainda não compram determinadas marcas, tais como o reconhecimento da marca, a sensibilidade ao preço e a adequação ao contexto.
Tomando como exemplo a marca A de bebidas de chá, lançada este ano, cujos preços por copo variam entre 10 e 20 yuan, e que é muito apreciada pelas mulheres jovens, especialmente pelas profissionais de escritório nas grandes cidades.36% dos grandes consumidores de bebidas de chá preparadas na hora ainda não compraram a marca A.Quem sãoeles? Onde vivem? Estas e outras questões fundamentais aguardam uma resposta da marca A.
II.Segmento de consumidores do canal O2O (contribuição de 28% para o aumento da taxa de penetração): tomando como exemplo as principais marcas de bebidas preparadas na hora, a expansão para o canal O2O pode ajudar as marcas a conquistar mais 28% de consumidores.Em que contextos os consumidores optam pelo canal O2O? Que produtos escolhem? As marcas devem tirar partido do canal O2O para aumentar a sua visibilidade e utilizar os dados digitais acumulados para reforçar as suas estratégias de marketing.
3.Segmento de potencial (trabalhadores manuais urbanos e pessoas de meia-idade em cidades pequenas): A taxa de penetração deste segmento é relativamente baixa, pelo que existe um grande potencial de crescimento do consumo. O uso eficaz de cenários de «partilha social» pode estimular a primeira compra, especialmente no caso do grupo de pessoas de meia-idade em cidades pequenas.Neste contexto, o aumento da taxa de penetração pode atingir 39%.
Lições da ruptura: da «corrida à abertura de lojas» à «disputa pela mente do consumidor»
Numa altura em que a penetração das bebidas preparadas no local se aproxima dos 60%, o crescimento sustentado das marcas depende de três pilares fundamentais:
1. Diagnóstico dos ativos dos consumidores, para uma gestão mais detalhada.
2. Análise das oportunidades de mercado, com uma abordagem abrangente em todos os cenários.
3. O retalho instantâneo impulsiona a transformação digital e redefine o sistema de valor em toda a cadeia.
O grupo de amostragem fora do domicílio do Índice de Consumidores (Worldpanel) acompanha continuamente os cenários reais de compra em todos os canais nas cidades de 1.ª a 5.ª linha em todo o país. Com uma abordagem centrada no consumidor, contribui para o crescimento das marcas de bebidas preparadas no local através de gestão de clientes, construção da imagem de marca, diagnóstico de canais e identificação de oportunidades de mercado.
Observações
1. Fonte dos dados: Índice do Consumidor (Worldpanel) – amostra fora do domicílio. Abrange cidades de 1.ª a 5.ª linha na China e acompanha de forma contínua os comportamentos de compra e os contextos de consumo de consumidores com idades compreendidas entre os 15 e os 49 anos no setor dos alimentos e bebidas (incluindo bebidas preparadas no local).
2. Definição de bebidas preparadas na hora: inclui chás preparados na hora, café preparado na hora, iogurtes preparados na hora e sumos de fruta preparados na hora.
3. Há três anos: as últimas 52 semanas até 25 de março de 2022
4. Definição de bebidas embaladas: inclui refrigerantes, sumos de fruta, chás prontos a beber, bebidas desportivas/funcionais, café pronto a beber e bebidas tradicionais asiáticas.
5. Pessoas de meia-idade de cidades pequenas (45-49 anos, residentes em cidades de quarta linha ou inferiores); operários urbanos (25-49 anos, residentes em cidades de primeira, segunda ou terceira linha, com poder de compra de nível L2 ou inferior)
.svg)