Uma garrafa de líquido verde, concebida para lhe poupar a inconveniência de deixar as panelas de molho durante a noite, criou mais valor para a sua categoria do que qualquer outro produto nas prateleiras no ano passado.
O Fairy Skip the Soak liderou o ranking de inovação de produtos da Worldpanel by Numerator para 2025 na Grã-Bretanha, obtendo a pontuação mais elevada em termos de impacto na categoria e impacto do fabricante em todos os novos lançamentos analisados. Superou algumas marcas de peso e novos concorrentes promissores nos setores dos gelados, batatas fritas, refrigerantes de cola, desodorizantes e pasta de dentes. Vamos parar para refletir sobre isto por um momento.
Passamos muito tempo a celebrar a novidade. Edições limitadas. Combinações de sabores. Colaborações que geram impacto nas redes sociais, mas que não se traduzem em vendas suficientes. Os rankings revelam uma história (muito) diferente. Os produtos que criaram mais valor incremental em 2025 resolveram claramente problemas aos olhos dos consumidores. O Fairy permite-lhe saltar uma etapa da lavagem. O Sensodyne Clinical Repair vai além de mascarar a sensibilidade dos dentes e das gengivas. O Cif Infinite Clean promete continuar a limpar durante 72 horas após a limpeza. O Ariel The Big One simplifica a lavagem de roupa, reduzindo a necessidade de dupla dosagem ou pré-tratamento para quem tem máquinas de lavar de grande capacidade, uma tendência em crescimento. Estas são propostas que incluem um verbo. Fazem algo. E os consumidores, ao que parece, estão dispostos a pagar mais por algo que faz.
As grandes marcas saem a ganhar
Não há verdadeiras marcas desafiantes entre as cinco primeiras. A Fuel 10k ocupa o nono lugar e é o que mais se aproxima de uma marca disruptiva na lista, embora continue a fazer parte da Premier Foods, um dos maiores fabricantes de produtos alimentares do Reino Unido. As restantes são, claramente, grandes marcas bem conhecidas.
Embora os recém-chegados e as startups continuem a abrir caminho, são as grandes marcas que continuam a demonstrar o valor da inovação orientada por insights, moldada em torno de comportamentos existentes ou suficientemente forte para criar novos. No entanto, a sua dimensão também pode ocultar uma fraqueza.
Sim, dispõem da infraestrutura de distribuição, das relações com os retalhistas e do investimento necessário para lançar um produto em milhares de lojas simultaneamente. E sim, o manual de estratégias funciona melhor para quem já dispõe da estrutura necessária para o pôr em prática. Estas são verdades fundamentais com que as marcas mais pequenas se deparam. No entanto, as grandes marcas estão constantemente a provar que é preciso mais do que um manual de execução para vencer na inovação. Investiram na compreensão dos comportamentos e ambições mais profundos dos consumidores para encontrar novas oportunidades de crescimento. Compreenderam também o universo mais vasto dos produtos através de uma perspetiva de inovação profunda e orientada pelo conhecimento.
Medir o que importa
A análise da Worldpanel sobre 400 lançamentos ao longo de três anos continua a chegar a esta distinção. A escala indica o volume de atividade que um lançamento gerou. A incrementalidade indica se essa atividade criou algo novo ou melhorou o que já existia. Uma marca pode parecer triunfante numa métrica e apenas ativa na outra.
A canibalização aumenta, como seria de esperar, à medida que a dimensão da marca cresce. Os fabricantes que detêm mais de 30% do seu conjunto de concorrentes observam que cerca de 59% das vendas de lançamento provêm do seu próprio portfólio. Isto não deve ser interpretado como um fracasso. Nós encaramo-lo como «gravidade». É importante compreender esta diferença.
A Pepsi Treats, outro grande sucesso de marca, merece uma atenção especial. Ficou em segundo lugar tanto em termos de incrementalidade da categoria como do fabricante, num mercado de bebidas que perdeu 3,8 mil milhões de ocasiões de consumo de bebidas quentes e refrigerantes desde 2019. Atualmente, cada família compra, em média, 33 marcas de bebidas, contra as 40 anteriores. As ocasiões de consumo são menos frequentes e o leque de opções é mais restrito. A implicação é clara: criar novo valor nesse ambiente é mais difícil do que era há três anos. A Pepsi conseguiu fazê-lo, e o «como» é instrutivo: a Pepsi Treats alarga o segmento da cola para um espaço de sabores mais indulgentes. Apresenta também um design de embalagem disruptivo que parece exigir atenção e que, muito provavelmente, gera uma visibilidade significativa na loja, um fator que tem uma influência fundamental na conquista de novos compradores.
Tenta, tenta outra vez, e outra vez, e…
O recrutamento é o motor indiscutível da inovação no setor dos bens de grande consumo. Os dados comportamentais continuam a demonstrar de forma enfática que o sucesso dos lançamentos se deve ao facto de mais famílias os adquirirem, e não de os compradores existentes os comprarem com maior frequência. A penetração impulsiona a escala. A repetição de compra surge na sequência de um recrutamento alargado, e não o precede. Um lançamento que não consiga ir além dos seus primeiros utilizadores permanecerá de pequena dimensão, independentemente da lealdade. Os produtos no topo dos rankings demonstram todos isto. Como? Conseguiram chegar a mais cestas de compras, mais rapidamente.
O padrão de preços também é consistente. Os lançamentos mais inovadores apresentam um preço significativamente mais elevado, normalmente entre 50 % e 80 % acima da média da categoria, alcançado através de embalagens de menor dimensão que mantêm o preço de entrada acessível, sem serem tão pequenas que reduzam o valor médio da compra. Os consumidores podem experimentar sem se comprometerem. O preço mais elevado sinaliza que o produto vale algo diferente. Uma política de preços tímida, em que o novo produto se situa apenas um pouco acima ou ao mesmo nível, torna mais difícil para os consumidores perceberem o ponto de diferença. Mas eis o problema: quando não conseguem perceber a diferença, a mudança para um produto mais barato torna-se estruturalmente mais fácil.
A lição de 2025 é simples. Os consumidores alteram os seus hábitos quando a vantagem é evidente, e as categorias de produtos crescem quando essa mudança traz um novo valor. Um detergente para a louça conseguiu ambas as coisas. O seu conseguirá?
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