Um conselheiro do então presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton, proferiu a famosa frase «é a economia, estúpido». Uma frase que reciclámos e adaptámos ao marketing, substituindo «economia» por «penetração». E é que constatamos que, neste setor, há já algum tempo que se tem vindo a dar ênfase a métricas de atividade, mas estas não correspondem ao crescimento de uma marca, que depende quase exclusivamente da penetração, ou seja, de atrair mais compradores em mais momentos.
Em termos de impacto, a televisão é responsável por 2,4% da penetração a curto prazo e por 7% a longo prazo, triplicando o seu efeito inicial. Em termos de vendas, contribui com 3,3% a curto prazo e 4,9% a longo prazo. Além disso, a televisão não ativa apenas os consumidores atuais, mas incorpora novos compradores ao consumo da marca, de modo que uma em cada cinco compras incrementais provém diretamente do efeito televisivo.
A análise da Worldpanel by Numerator, que abrange 40 marcas de grande consumo, mais de 200 campanhas e 1 milhão de GRP televisivos entre 2022 e 2025, demonstra que a televisão é, de facto, o principal impulsionador da procura futura, graças à sua capacidade de criar «Mental Availability», ou seja, a probabilidade de a marca vir à mente numa situação de compra. 80% do crescimento provém desta procura futura e apenas 20% da procura atual.
Os dados mostram que a penetração corresponde quase a 100% ao crescimento anual das marcas. Na verdade, metade delas não cresceu em nenhum ano da última década, e apenas 15% o fizeram durante pelo menos cinco anos. Além disso, a fidelidade contribui muito pouco, uma vez que explica metade das vendas e não sustenta o crescimento.
Outra das conclusões do relatório é a importância de um investimento sustentado na televisão, uma vez que as empresas que mantêm a sua presença na televisão conseguem conquistar clientes em 38% dos casos, contra apenas 10% quando a comunicação é interrompida. Além disso, a longo prazo, o custo é significativo, uma vez que a falta de investimento triplica a perda de clientes a longo prazo.
Estes dados e conclusões foram apresentados no último Congresso da AEDEMO, realizado em Saragoça, que reuniu, mais um ano, todo o setor da indústria televisiva e publicitária. A apresentação da Worldpanel by Numerator foi distinguida com o Prémio I+A para a Melhor Apresentação.
Jordi Guix
Diretor de Marketing para o Sul da Europa da Worldpanel by Numerator
.svg)