O aumento dos custos do cacau e as pressões inflacionistas ameaçam as margens do setor da confeitaria.
Imagina que estás a dar um passeio numa tarde de domingo e decides mimar-te um pouco. Entras na loja de conveniência da tua zona e compras um pequeno doce de chocolate – uma recompensa e um pequeno impulso de energia, exatamente o que precisavas.
Então reparas no preço: 1,49 £. Ainda assim, parece-te razoável, por isso decides comprá-lo. Mas e se custasse 2 £, ou até 3 £? Ainda assim comprá-lo-ias ou recusar-te-ias a comprar chocolate e, em vez disso, comprarias um pacote de bolachas?
Esse dia poderá chegar mais cedo do que o esperado. Com os preços do cacau em bruto a atingirem os 12 639 dólares [1] por tonelada no final de dezembro de 2024 e as pressões inflacionistas a deverem persistir ao longo de 2025, os fabricantes estão a ver as suas margens reduzidas. Muitos enfrentam o desafio de ter de repercutir os aumentos de custos (CPI) nos consumidores, o que gera uma ansiedade considerável tanto para os fabricantes e retalhistas como para os consumidores, uma vez que o aumento dos preços pode frequentemente levar a uma diminuição das vendas.
O impacto da inflação no chocolate
Ao longo do último ano, a inflação no setor do chocolate tem sido elevada, ultrapassando largamente as taxas globais dos produtos alimentares. No entanto, os volumes ainda não registaram uma queda correspondente. Por enquanto, os produtos de confeitaria de chocolate continuam a apresentar taxas de crescimento de valor sólidas – mas há uma suspeita crescente de que se chegará a um limite, quando uma barra de chocolate se tornar demasiado cara para se justificar a sua compra. Os consumidores já se estão a adaptar e começaram a votar com os seus carrinhos, passando dos produtos de tamanho pequeno (+24% em libras, em comparação com o ano anterior) para os sazonais (+13%) e os multipacks e de tamanho snack (+9%) [2].
Estratégias de adaptação: «shrinkflation» e «skimpflation»
Para mitigar os aumentos de preços, os fabricantes podem recorrer a métodos como a «shrinkflation» — essencialmente, uma pequena redução no volume para manter um determinado nível de preços. O perigo é que mesmo as tentativas transparentes de o fazer podem sair pela culatra, como a Toblerone descobriu de forma infame em novembro de 2016. O dano não foi imediato, mas em dezembro de 2017, as vendas tinham diminuído de forma constante em mais de 7% em relação ao ano anterior. Em julho de 2018, a decisão foi revertida e, em dezembro de 2018, as vendas voltaram a crescer.
A «skimpflation» é uma técnica menos conhecida e muito mais subtil. Esta tática consiste em ajustar a composição dos ingredientes para reduzir a proporção dos componentes mais caros, permitindo preservar as margens sem recorrer a aumentos de preço. Imagine, então, que a sua barra de chocolate ainda custa 1,49 £, mas já não é tão achocolatada como antes ou agora inclui outros ingredientes, como bolacha ou fruta. Com apenas 25% de sólidos de cacau necessários para rotular um produto como «chocolate de leite», estes ajustes podem passar despercebidos, a menos que os consumidores prestem atenção constante às listas de ingredientes. É provável que o pipeline de inovação para 2025 inclua mais produtos desta natureza. A Cadbury parece estar a definir a tendência, tendo lançado novas barras de chocolate recheadas em março de 2024. Olhando para o futuro, prevê-se que a parceria anunciada entre a Cadbury e a Biscoff possa contribuir para este impulso, aumentando a expectativa para 2025.
Lidar com os riscos
Tanto a «shrinkflation» como a «skimpflation» acarretam o risco de uma reação negativa por parte dos consumidores, minando a confiança e o envolvimento com a sua marca. Tendo isso em conta, eis três dicas essenciais para os fabricantes que recorrem a estes métodos para atenuar os aumentos de preços:
Seja subtil: garantir que os tamanhos dos produtos permaneçam comparáveis aos dos concorrentes nas prateleiras pode ajudar a manter a consistência na perceção dos consumidores. As empresas podem optar por fazer ajustes de forma subtil ou destacar proativamente uma vantagem resultante da «shrinkflation» — como, por exemplo, o alinhamento com um objetivo calórico específico.
Compreender os fatores a ter em conta na compra: Que percentagem do volume provém de compradores que prestam atenção ao preço por kg? Isso determina o seu risco.
Aproveite: veja se consegue atingir um preço vantajoso e utilize estas alterações para destacar os aspetos positivos – como a redução de calorias ou o preço.
Abordagens alternativas
Se for necessário aumentar os preços, considere abordagens alternativas:
Justifique o preço: Destaque o que distingue a sua marca da concorrência, especialmente se precisar de ajustar os preços primeiro.
Estrutura de preços das embalagens: Certifique-se de que o seu portfólio continua a responder à variedade de embalagens e preços que os consumidores procuram. Pode ser necessário introduzir um novo nível de preço, mais baixo.
Diversifique: se puder aplicar o seu capital noutros setores a curto prazo, faça-o – e aguarde que os preços do cacau em bruto baixem antes de apostar no crescimento do setor do chocolate.
De um modo geral, os fabricantes de chocolate já enfrentaram um ano difícil e irão enfrentar mais do mesmo em 2025. O Natal, uma época de indulgência, revelou-se relativamente positivo em 2024 e espero que o mesmo se repita em 2025.
[1] https://tradingeconomics.com/commodity/cocoa
[2] Kantar Worldpanel, Volume de compras (kg) | 3 de novembro de 2024 vs 5 de novembro de 2023 | Dados reais | 52 semanas até | (000 kg)
Gráfico 1: Kantar Worldpanel, Inflação de compras para consumo doméstico, 52 semanas até 3 de novembro de 2024
Gráfico 2: Kantar Worldpanel, 52 semanas até 30 de dezembro de 2018, Compras de chocolate para consumo doméstico
.svg)