A autenticidade e a transparência são mais importantes do que nunca, uma vez que os consumidores estão mais exigentes e cada vez mais céticos em relação ao greenwashing.
O debate em torno da sustentabilidade na moda tem evoluído nos últimos anos. Em vez de se limitar a perguntar se os consumidores se importam com o assunto, o foco recai agora sobre quais os aspetos específicos da sustentabilidade que mais lhes importam. As marcas estão empenhadas em compreender essas prioridades e em descobrir como as podem abordar de forma eficaz — especialmente agora que os consumidores se tornam mais cautelosos nas suas despesas. Diferentes grupos de consumidores têm valores distintos, pelo que as marcas precisam de compreender profundamente os seus clientes para saber o que lhes vai tocar.
O relatório «Who Cares? Who Does? da Kantar mostra que o mercado atual apresenta prioridades de sustentabilidade diversas entre os diferentes grupos demográficos de consumidores. Por exemplo, os consumidores com menos de 25 anos tendem a valorizar mais a produção ética. Querem ter a garantia de que os trabalhadores que fabricam as suas roupas são tratados de forma justa, recebem salários dignos e trabalham em condições seguras. Em contrapartida, o grupo etário dos 55 aos 64 anos tende a dar prioridade aos artigos produzidos localmente, considerando o apoio às empresas locais e a redução da pegada de carbono como aspetos essenciais da sustentabilidade.
Esta divisão geracional estende-se também às preferências quanto à forma como a informação sobre sustentabilidade é comunicada. Os consumidores com menos de 25 anos, mais familiarizados com o mundo digital, preferem informações rápidas e claras através de rótulos e códigos QR, que lhes permitem compreender a história por trás do que estão a comprar. Por outro lado, os consumidores com idades compreendidas entre os 45 e os 54 anos tendem a confiar mais em informações detalhadas provenientes de sites e em relatórios aprofundados. Para as marcas, é fundamental reconhecer estas diferenças, uma vez que as mensagens genéricas têm menos probabilidades de ser bem-sucedidas.
No entanto, comunicar os esforços em matéria de sustentabilidade acarreta riscos, especialmente tendo em conta a crescente sensibilização para o «greenwashing». Os consumidores estão cada vez mais atentos e são rápidos a identificar alegações ambientais exageradas ou enganosas, tornando o «greenwashing» um fator significativo nas decisões de compra. Por exemplo, 26% dos clientes da H&M afirmam estar cientes do greenwashing e que isso influencia a forma como fazem as suas compras. Se este grupo reduzisse as suas despesas na H&M em apenas 5%, isso resultaria numa perda de 8 milhões de libras — o que destaca a importância da autenticidade e da transparência para as marcas atualmente.
O volume de vendas de moda nova continuou a diminuir, registando uma queda de 2,7% em relação ao ano anterior, nas 52 semanas que antecederam 15 de setembro de 2024. Muitos retalhistas consideram que o aumento do mercado de segunda mão é um fator que contribui para esta situação e estão a sentir o impacto. Os nossos dados revelam que mais de 50% dos consumidores compram agora roupa em segunda mão, o que representa um aumento de 4 pontos percentuais em relação ao ano passado. Os clientes da Zara que compram regularmente moda em segunda mão reduziram as suas despesas na Zara de 145 £ para 106 £ por ano. Curiosamente, a consciência ambiental nem sempre é a principal motivação para a compra de roupa vintage ou em segunda mão — 57,1% dos consumidores indicaram que a sustentabilidade não é uma razão fundamental para as suas compras em segunda mão, tornando-a mais um subproduto positivo. As marcas que exploram colaborações no setor da segunda mão devem ter isto em conta ao destacar os benefícios.
Olhando para o futuro, o panorama da sustentabilidade continua a evoluir à medida que surgem novas tecnologias, serviços e tendências. Quando questionados sobre os comportamentos de compra futuros, 22 % dos consumidores afirmaram que considerariam a compra de moda digital, o que implica usar roupa virtual em ambientes online em vez de peças de vestuário físicas.
Para se manterem relevantes, as marcas têm de compreender as diversas prioridades dos seus clientes, desde a produção ética e o abastecimento local até ao apelo da moda em segunda mão e da moda digital. A autenticidade e a transparência são mais importantes do que nunca, uma vez que os consumidores estão mais seletivos e cada vez mais céticos em relação ao «greenwashing». À medida que novas tendências e tecnologias continuam a surgir, as marcas que se adaptarem genuinamente a estas exigências em constante evolução serão as que prosperarão a longo prazo.
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