O setor de bens de grande consumo da Malásia demonstrou uma forte resiliência em 2024, apesar dos desafios persistentes. Os malaios continuam a debater-se com as despesas domésticas, enfrentando uma pressão constante devido ao aumento do custo de vida. Consequentemente, os consumidores estão a tornar-se mais atentos e cautelosos no seu comportamento de consumo. Por isso, os proprietários de marcas devem integrar estas dinâmicas nas suas estratégias de captação de clientes e de fidelização, a fim de impulsionar o crescimento nestes tempos de inflação.
Os preços médios mais baixos não geram automaticamente crescimento, como se pode observar na Categoria O. Apesar do aumento da penetração, a Categoria O registou uma diminuição do volume. A queda dos preços não impulsionou um aumento do valor médio da compra, o que resultou numa diminuição tanto do volume como do gasto total na categoria.
A Marca A registou uma tendência de desempenho semelhante? Este estudo de caso destaca oportunidades para a Marca A inverter o seu declínio, visando os grupos demográficos certos para o recrutamento e reforçando a fidelidade dos seus clientes.
A Marca A é líder de mercado na Categoria O. No entanto, o seu volume de vendas tem vindo a diminuir a um ritmo mais acelerado do que o da categoria no seu conjunto, o que levou a uma perda de quota de mercado durante dois anos consecutivos. Este declínio foi ainda agravado pela incapacidade da Marca A de expandir a sua base de clientes — enquanto os seus concorrentes conseguiram aumentar a sua penetração no mercado, a Marca A apenas conseguiu manter o nível existente. Consequentemente, a Marca A procurou compreender o perfil dos seus novos utilizadores, dos clientes que deixaram de comprar e dos clientes fiéis, para desenvolver a estratégia certa para reverter o declínio do seu desempenho.
O passo seguinte consistiu em realizar uma análise de compradores do tipo «Novos-Inativos-Recorrentes» (NLR) para a Marca A. Primeiro, analisámos os compradores que adquiriram a marca no ano anterior e, em seguida, comparámos esses dados com os dos que compraram a Marca A no último ano. Em seguida, identificámos os compradores que apenas adquiriram a Marca A este ano, classificando-os como Novos Compradores. Aqueles que apenas compraram a marca no ano passado foram classificados como Compradores Inativos, enquanto os compradores que adquiriram a marca em ambos os anos foram classificados como Compradores Recorrentes.
Através desta análise do NLR, descobrimos que a taxa de captação da Marca A era igual à sua taxa de perda de clientes. Isto explica por que razão a Marca A não conseguiu expandir a sua base de clientes, ao contrário dos seus concorrentes. Além disso, tanto os novos clientes como os clientes fiéis reduziram o seu volume de compras, o que contribuiu para um declínio geral no volume total de vendas da Marca A.
A análise não ficou por aí. Aperfeiçoámos ainda mais a análise NLR, incorporando uma camada demográfica para melhorar a definição do perfil dos consumidores da Marca A. Isto revelou que os novos consumidores da Marca A apresentam uma representação acima da média entre os malaios, os agregados familiares das regiões do Norte e do Centro, as famílias com adolescentes e tanto os agregados familiares de baixos como de elevados rendimentos. Por sua vez, os utilizadores fiéis da Marca A apresentam uma representação acima da média entre os consumidores de etnia chinesa, famílias nas regiões do Sul e da Costa Leste, jovens profissionais (Yankys) e famílias maduras, bem como famílias de rendimentos elevados.
Através destas duas análises, a Marca A conseguiu tornar a sua abordagem tática mais eficiente no que diz respeito às suas atividades de captação de clientes e fidelização. A Marca A está agora mais bem preparada para utilizar os SKUs adequados, mecanismos de promoção eficazes, o tamanho de embalagem certo e os canais adequados para inverter o seu declínio na Categoria O.
Na Worldpanel, analisamos o comportamento dos consumidores para compreender o papel da sua marca na promoção do crescimento da categoria. Através de um acompanhamento consistente, podemos avaliar a qualidade dos seus novos consumidores, dos que deixaram de comprar e dos que voltam a comprar. Assim, poderá identificar as melhores práticas para impulsionar o crescimento, otimizando o seu orçamento de marketing.
Fonte: Base de dados P10 2024, Worldpanel Malásia
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