As atividades de comunicação de massa (ATL) e promocionais são momentos cruciais para as marcas — quer o objetivo seja atrair novos consumidores, comunicar uma imagem de marca renovada, reforçar os valores fundamentais, incentivar a compra em grandes quantidades por parte dos consumidores existentes ou apoiar o lançamento de um novo produto (NPD). Todas servem para revitalizar, fazer crescer ou sustentar a posição de uma marca num mercado competitivo. Mas como podem as empresas avaliar a verdadeira eficácia das suas campanhas?
Dois aspetos fundamentais a considerar na avaliação de campanhas:
- Informações sobre o comportamento: Analise como o comportamento dos consumidores muda durante e após a campanha. Os consumidores estão a comprar com mais frequência, a aumentar o valor da cesta de compras ou a marca está a atrair mais consumidores? Estas informações são fundamentais para manter o envolvimento após a campanha.
- Conheça o seu público: identifique quais os grupos de consumidores que melhor respondem à campanha. Compreender quem está a comprar pode ajudar a adaptar futuras campanhas para atingir segmentos de elevado potencial. Isto é essencial para otimizar a alocação de recursos e concentrar os esforços onde o envolvimento é maior.
Começamos por analisar a nossa fonte contínua de análise de variações de volume para observar as mudanças no comportamento dos compradores e determinar que tipos de compradores estão ativos durante estes períodos de campanha. Ao analisar os dados num formato de tendências, podemos comparar o desempenho com campanhas anteriores para avaliar se os esforços atuais são mais ou menos eficazes.
Neste exemplo, a Marca X pretendia compreender o desempenho da sua campanha recente. Observámos que, embora a marca tenha conseguido aumentar o volume durante a campanha de novembro-dezembro — graças aos novos compradores que entraram na categoria e aos que mudaram de marca durante o segundo mês —, estes ganhos foram compensados por uma queda nos compradores existentes. Como resultado, a penetração global manteve-se estável. Em comparação com a campanha de maio-junho, a marca teve mais sucesso no recrutamento de novos compradores e no aumento da penetração, sugerindo que a campanha anterior foi mais eficaz no recrutamento de compradores.
Após uma análise mais aprofundada, descobrimos que a campanha teve maior repercussão junto dos malaios, dos consumidores de rendimento médio a elevado e das famílias jovens em fase de constituição do lar — um segmento que apresenta uma tendência de crescimento. Em termos de volume, observámos que a maior parte das vendas concentrou-se nas regiões Norte e Centro durante o primeiro mês, enquanto a Costa Leste registou volumes mais elevados no segundo mês.
A partir desta análise, podemos informar a marca de que a sua campanha teve um bom desempenho junto dos malaios e das famílias mais jovens nos segmentos de rendimento baixo a médio. Podemos também destacar quais as regiões e os meses da campanha que geraram um maior envolvimento e um aumento do volume de vendas. Caso a marca pretenda visar outros segmentos de consumidores ou alterar o seu foco regional, estamos bem posicionados para apoiar essas decisões estratégicas.
Na Worldpanel, fornecemos informações sobre os movimentos e comportamentos dos consumidores para ajudar as marcas a identificar oportunidades de crescimento. Acompanhamos as fontes de crescimento das marcas através da monitorização dos movimentos de volume e valor, com especial enfoque na nossa métrica-chave: a penetração.
Fonte: Base de dados P13 2024, Worldpanel Malásia
.svg)