Se alguma vez se viu a ponderar se deve concentrar-se no crescimento da sua marca ou simplesmente em defender a sua quota de mercado, saiba que não está sozinho.
Ouvimos isto constantemente:
- «Devemos concentrar-nos em conquistar quota de mercado aos concorrentes?»
- «Será que estamos a perder para as marcas que pensamos que estamos?»
- «Como podemos manter os nossos clientes fiéis e, ao mesmo tempo, atrair novos?»
A armadilha de jogar pelo seguro
Ser a marca líder, por exemplo, traz vantagens evidentes: escala, visibilidade e confiança dos consumidores. Mas também acarreta um conjunto único de desafios, especialmente no que diz respeito à manutenção do crescimento.
Assim, enquanto os concorrentes se esforçam por encontrar formas de expandir, os líderes podem cair na armadilha de optar pela segurança: concentrando-se na retenção ou numa concorrência limitada, em vez de continuarem a conquistar novos clientes e a fazer crescer a categoria.
Estudo de caso: Uma marca líder numa categoria de compra por impulso
Nesta categoria, assistimos a uma rápida entrada de novos intervenientes, a par do crescimento de canais não convencionais — fatores que estão a levar as marcas a repensar as suas estratégias e planos.
Enquanto líder de mercado, a Marca A começou a questionar-se se estas ameaças emergentes estariam a minar o seu domínio:
- Será que estes novos intervenientes representam uma ameaça real?
- Será que estamos a perder oportunidades emergentes?
Com base nas conclusões do nosso painel de 4 000 famílias — no qual acompanhamos continuamente os comportamentos de compra —, constatámos que o crescimento da Marca A não se deveu exclusivamente à migração de clientes dos concorrentes.
Na verdade, o principal fator impulsionador foi a captação de novos consumidores e a expansão do repertório. Por outras palavras, em vez de se limitar a roubar quota de mercado às marcas concorrentes, a Marca A estava a atrair novos consumidores que, até então, não tinham qualquer contacto com a categoria ou com a marca.
Esta é uma conquista significativa para uma marca líder — demonstrando que a Marca A está a ajudar a expandir a categoria, e não apenas a disputar a mesma fatia do mercado.
A verdadeira ameaça nem sempre são os suspeitos do costume
Contrariamente ao que se pensa, o desempenho da Marca A não foi afetado principalmente pela concorrência direta — quer por parte de operadores já estabelecidos, quer de novos operadores. Em vez disso, o principal problema foi uma diminuição das compras por parte da sua base de clientes existente.
Nem sempre se trata apenas de defender a quota de mercado ou de enfrentar rivais conhecidos — trata-se de manter a sua marca relevante e cativante, tanto para os clientes fiéis como para os novos consumidores que entram na categoria.
Compreender em que faixa de penetração a sua marca se encontra atualmente permite-lhe escolher uma estratégia de crescimento mais direcionada e eficaz dentro da categoria.
Dois princípios a ter em conta:
- O crescimento não se resume a conquistar quota de mercado
Muitas marcas acreditam que o único caminho para o crescimento passa por superar o seu concorrente mais próximo. No entanto, a Marca A demonstra que o verdadeiro crescimento pode vir de fora da categoria ou da marca — atraindo novos consumidores ou tornando-se uma nova opção no repertório já existente do consumidor.
- O seu concorrente pode não ser quem você pensa
É tentador concentrar-se exclusivamente nas marcas que parecem semelhantes ou que partilham o mesmo espaço nas prateleiras. Mas, no caso da Marca A, a marca mais frequentemente escolhida em substituição era um produto que normalmente não é visto como um concorrente direto. Isto realça a importância de olhar para além dos rivais óbvios e de compreender as mudanças no comportamento dos consumidores.
Quer seja líder de mercado — ou aspire a sê-lo —, não se concentre apenas em defender o seu território. Pense em grande. Faça crescer a categoria. Angarie novos utilizadores. Mantenha-se relevante para a sua base de clientes atual. E esteja sempre atento a dinâmicas inesperadas.
Esta é uma boa oportunidade para nos lembrarmos de que o verdadeiro crescimento advém de uma visão global, e não apenas do panorama da concorrência.
A penetração refere-se à percentagem da população que adquire uma determinada marca durante um período definido. Trata-se de um indicador fundamental utilizado pelos principais intervenientes do setor para avaliar a dimensão da sua base de clientes atual (em comparação com a concorrência) e para identificar oportunidades de expansão.
Na Worldpanel, acompanhamos a penetração com uma periodicidade regular de quatro semanas, permitindo-lhe monitorizar as tendências de desempenho tanto ao nível da categoria como da marca.
Fonte: Base de dados P13 2024, Worldpanel Malásia
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