No nosso Seminário Grow Smart 2025, destacámos que a penetração é o principal impulsionador do crescimento da quota de mercado dentro de uma categoria. De facto, o nosso acompanhamento mostra que 86% das marcas que alcançaram crescimento o fizeram aumentando a sua penetração.
À medida que uma marca se expande e constrói uma base de compradores mais ampla, ela naturalmente desfruta de um nível mais forte de fidelidade. Esse padrão se manteve em 2024 e deve continuar. Aumentar a sua base de compradores continua sendo uma das formas mais eficazes de aumentar as vendas da marca e, por sua vez, aumentar a participação no mercado.
A questão é: como?
Muitas vezes, as conversas concentram-se em conquistar clientes dos concorrentes diretos dentro da categoria. Mas e se esse não for mais o único desafio?
E se a concorrência entre marcas só se tornar relevante quando os compradores realmente optarem por comprar a categoria?
Tomemos como exemplo o setor dos condimentos.
Este setor, que compreende várias categorias de produtos para cozinhar, está a registar um aumento na penetração nos lares – os consumidores estão a explorar mais utensílios de cozinha. No entanto, um dos principais players, a Marca A, está com dificuldades para acompanhar o ritmo.
Os nossos dados revelam que, embora o setor de Condimentos Totais esteja a recrutar novos compradores, o crescimento da Marca A está a ser prejudicado, especialmente devido ao desempenho abaixo do esperado em uma das suas três categorias principais.
O que sabemos é o seguinte: duas das principais categorias da Marca A estão estáveis, tanto na atração de novos compradores como na retenção de compradores recorrentes. O problema reside na terceira categoria, onde a marca está a perder compradores mais rapidamente do que consegue substituí-los. Mesmo entre os clientes restantes, a frequência de compra está a diminuir significativamente. Este desequilíbrio é um sinal de alerta para qualquer marca que tenha como objetivo o crescimento sustentável.
Como diz o ditado: «A penetração é rainha». O crescimento provém da aquisição de novos compradores, não apenas da venda de mais produtos aos já existentes.
A boa notícia? A categoria A está a ganhar importância e força, especialmente entre os compradores de várias categorias. Isso representa uma oportunidade oportuna para impulsionar as compras entre categorias.
As nossas recomendações:
- Curto prazo: Aproveitar o tráfego entre categorias para estimular compras e atrair novos compradores da categoria para a marca (por exemplo, através de pacotes entre categorias ou maior visibilidade nas prateleiras). Isso impulsionará o crescimento da penetração.
- A longo prazo: Identifique as razões por trás da desistência dos compradores e da redução da frequência de compras, a fim de abordar e reverter o declínio de forma mais eficaz.
Desde a implementação de uma estratégia de pacotes promocionais, a Marca A registou uma recuperação, especialmente na categoria que anteriormente apresentava um declínio, com um aumento notável na penetração geral.
A metodologia do painel de consumidores vai além de mostrar o que está a acontecer — ela ajuda a descobrir o motivo por trás do crescimento. Essas informações mais profundas permitem que as marcas criem estratégias alinhadas com o comportamento real dos consumidores.
Quando combinado com a nossa Estrutura de Crescimento da Marca, estamos bem equipados para proporcionar um impacto significativo e mensurável.
Penetração refere-se à percentagem da população que compra uma marca específica durante um período definido. É uma métrica crítica utilizada pelos intervenientes do setor para compreender a dimensão da sua base de clientes em relação aos concorrentes e para avaliar o potencial de expansão.
Na Worldpanel, apoiamos os nossos clientes a impulsionar o crescimento da marca, identificando oportunidades para conquistar mais compradores.
Fonte: Base de dados P7 2024, Worldpanel Malásia
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