A inflação subjacente estabilizou (1,8 % em janeiro de 2025, fonte: DOSM), continuando os alimentos a ser o principal fator impulsionador (2,5 % para o consumo doméstico e 5,0 % para o consumo fora de casa). Conquistar um lugar nos cestos de compras dos consumidores continua a ser um desafio, uma vez que as marcas têm agora de competir pelo orçamento residual, na sequência de gastos superiores ao habitual em artigos essenciais.
Por isso, a comunicação deve ser cuidadosamente concebida para cada ocasião específica, de modo a incentivar o consumo e reforçar a relevância da categoria.
Para ilustrar isto, vamos tomar uma categoria de produtos de impulso como estudo de caso.
As festas continuam a ser fundamentais para os momentos de convívio
Embora sejam em número reduzido ao longo do ano, os períodos festivos representam ocasiões importantes de convívio. Conquistar a atenção dos consumidores durante estas raras saídas é essencial para o sucesso.
Parte do que torna estes momentos tão valiosos é o facto de os consumidores estarem normalmente mais dispostos a gastar — provavelmente devido às reuniões sociais que impulsionam um maior volume de compras. Como tal, os períodos festivos podem gerar um volume de gastos total comparável ao dos períodos não festivos, apesar da sua duração mais curta.
A crescente importância de vencer em jogos fora de casa
A maior parte do ano é composta por períodos não festivos, que oferecem oportunidades ainda por explorar para o crescimento da categoria. Estes momentos não festivos estão agora a impulsionar um crescimento mais rápido do valor, sugerindo que os consumidores estão cada vez mais a interagir com a categoria para além dos tradicionais estímulos festivos.
Embora o valor gasto por visita possa ser inferior ao registado durante as épocas festivas, o aumento da frequência das visitas indica um maior número de pontos de contacto potenciais. Isto abre caminho para que as marcas criem oportunidades de consumo ao longo do ano.
Compreender as diferentes dinâmicas entre os períodos festivos e os períodos não festivos é fundamental para se orientar no panorama económico atual. Isso permite às empresas definir melhor as prioridades dos seus investimentos em marketing e direcionar-se estrategicamente aos grupos de consumidores certos.
Apesar da estabilização da inflação subjacente, os preços dos bens essenciais continuam elevados. As categorias consideradas não essenciais continuam em risco de serem relegadas para segundo plano. Por isso, é fundamental criar ocasiões de consumo variadas para manter a relevância nos cestos de compras dos consumidores.
Durante os períodos festivos, temas como o convívio e a celebração são fatores determinantes para o sucesso — as categorias que se alinham com estes momentos têm mais probabilidades de prosperar. Dada a sua raridade, os consumidores estão naturalmente mais dispostos a gastar.
No entanto, as marcas podem adotar o espírito festivo e reproduzi-lo em períodos não festivos. Criar ocasiões únicas — como celebrar conquistas pessoais, passar tempo de qualidade com os entes queridos ou premiar-se a si próprio — pode reforçar significativamente a relevância da categoria ao longo do ano.
Na Worldpanel, acompanhamos indicadores de consumo — tais como penetração, frequência de compras, valor médio da cesta de compras, volume e valor das vendas — numa base regular de quatro semanas. Isto permite-lhe compreender as tendências de desempenho das categorias e das marcas ao longo do tempo.
Fonte: Base de dados P13 2024, Worldpanel Malásia
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