Nem todos os consumidores são iguais — nem os locais onde fazem as suas compras. A escolha do retalhista por parte do consumidor é frequentemente influenciada pelo rendimento, pela cultura e pelo estatuto socioeconómico. No entanto, quando os fabricantes planeiam as suas estratégias «Below-The-Line» (BTL) — tais como promoções ou disposição das prateleiras — muitos continuam a basear-se em análises genéricas ao nível do canal: hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, farmácias, comércio tradicional, etc.
Sendo os supermercados o maior canal no mercado de bens de grande consumo, a questão fundamental é: serão todos os supermercados iguais?
A resposta curta? Nem por isso.
Mesmo na Malásia Peninsular, os «supermercados» abrangem um leque diversificado — desde grandes cadeias de retalho a mercearias independentes e lojas de luxo. Cada um destes formatos atrai um perfil de consumidor diferente, e compreender estas nuances é fundamental para desenvolver estratégias mais inteligentes e eficazes no que diz respeito à colocação de produtos nas prateleiras e à execução de ações de marketing BTL.
É aí que entram os dados do nosso painel de consumidores.
Acompanhamos as compras efetivas dos consumidores até ao nível de cada retalhista — em todos os pontos de contacto onde os consumidores adquirem produtos de grande consumo: supermercados, plataformas de comércio eletrónico, lojas de preço fixo, farmácias e até mesmo lojas de ferragens. Este nível de detalhe permite que as marcas vão muito além de uma simples classificação dos 10 principais retalhistas por categoria — e comecem a tomar decisões verdadeiramente baseadas em dados.
Estudo de caso: Quando o comportamento dos consumidores muda, a escolha do retalhista faz a diferença
2024 foi um ano difícil para muitas marcas de bens de grande consumo, especialmente para os fabricantes multinacionais afetados tanto por boicotes dos consumidores como por pressões crescentes em termos de acessibilidade. À medida que os consumidores optaram por produtos de gama inferior ou por embalagens mais pequenas para controlar os custos, categorias como os produtos de higiene pessoal sentiram o impacto.
Consideremos a Marca A, líder de mercado no setor dos cuidados pessoais, que tradicionalmente goza de grande popularidade entre os consumidores chineses. A sua estratégia tinha-se centrado em incentivar os clientes fiéis e habituais a comprar mais — principalmente através de embalagens de maior dimensão e ofertas em pacotes, distribuídas em hipermercados e supermercados.
Recentemente, porém, verificou-se uma mudança: as embalagens mais pequenas estão a ganhar popularidade, especialmente entre os consumidores malaios. Isto representa uma oportunidade valiosa — e é preciso agir rapidamente. Mas onde devem ser colocados estes produtos de menor dimensão e mais económicos?
Ao cruzar os dados dos retalhistas de produtos de higiene pessoal com a quota de volume por grupo étnico e rendimento familiar, a Marca A identificou quais os retalhistas que se orientam para os consumidores malaios e de rendimentos mais baixos — neste caso, os que se encontram no quadrante inferior direito do gráfico. Esta informação permitiu-lhes colocar estrategicamente as embalagens mais pequenas nos locais onde é mais provável que tenham impacto.
Entretanto, descobriram algo inesperado: as farmácias M e N — que se pensava serem orientadas para o segmento de luxo — atraem, na realidade, uma clientela mais voltada para o mercado de massa do que o previsto. Esta constatação levou a uma reavaliação do seu catálogo de produtos e abriu caminho para a introdução de artigos mais acessíveis nesses estabelecimentos.
Por que é que os dados sobre os consumidores ao nível do retalhista mudam completamente o panorama
- Segmentação de precisão ao nível do retalhista
Compreender o perfil demográfico específico de cada retalhista permite às marcas adaptar as suas mensagens, gamas de produtos e promoções.
- Estratégia mais inteligente de colaboração e distribuição para retalhistas
Quando as marcas conseguem identificar quais os retalhistas com maior presença entre determinados grupos étnicos ou de rendimentos, podem estabelecer parcerias mais estratégicas, ajustar os preços e otimizar o marketing comercial de forma a refletir o comportamento real dos consumidores.
- Construção de uma marca inclusiva e culturalmente relevante
As informações ao nível do retalhista revelam padrões de comportamento ocultos dos consumidores que os dados tradicionais podem ignorar — ajudando as marcas a criar campanhas e produtos mais inclusivos que realmente tenham impacto junto de comunidades diversas.
Na Divisão Worldpanel, acompanhamos regularmente os cestos de compras dos consumidores a cada quatro semanas para compreender as suas escolhas em termos de categoria, variante, canal, retalhista, tamanho da embalagem e muito mais. Isto permite-lhe acompanhar as tendências das categorias e das marcas ao longo do tempo — ajudando-o a definir uma estratégia de retalho mais eficaz.
Fonte: Base de dados P6 2024, Worldpanel Malásia
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