Para muitas marcas de bens de consumo rápido (FMCG), o Raya é mais do que apenas um pico de vendas festivo; é um período crítico em que as famílias tradicionalmente priorizam determinadas categorias. Historicamente, esses segmentos «prioritários do Raya» desfrutavam de forte penetração, cestas de compras maiores e aumentos sazonais confiáveis.
Mas esse padrão está a mudar. As pressões económicas, a evolução dos estilos de vida e as opções alternativas estão a remodelar o que os consumidores valorizam, não apenas nas compras do dia a dia, mas também nas ocasiões festivas. Os hábitos formados em períodos não Raya muitas vezes se estendem para a época festiva, às vezes de forma permanente.
Em 2025, apesar da reputação do Raya como um período de pico de vendas, o crescimento total do valor dos bens de grande consumo (FMCG) permaneceu estável. Algumas categorias mostraram-se resilientes, enquanto outras registaram um declínio. A categoria de bebidas, outrora um item básico das festas, está agora a perder prioridade entre os consumidores. A categoria está a perder o seu lugar na cesta festiva, mesmo entre os grupos de consumidores que costumavam comprá-la mais do que outros. Esta mudança não se deve apenas à sensibilidade ao preço; ela reflete uma mudança mais profunda na forma como os consumidores definem os «itens essenciais» durante os períodos festivos.
Nesta categoria de bebidas, a marca A registou um declínio significativo, com uma queda de 30% no volume total de vendas durante o Raya 2025. Esta recessão não é apenas um reflexo das mudanças sazonais ou da dinâmica dos preços, mas sinaliza uma mudança de comportamento entre os consumidores.
O declínio tem origem em duas dimensões críticas: menos famílias estão a escolher a Marca A e aquelas que a compram também o fazem com menos frequência. A penetração caiu 1,8 pontos percentuais, indicando que a marca está a perder relevância no repertório de compras de muitos consumidores. A taxa de compra também está a diminuir, com o volume por comprador a cair dois dígitos, impulsionado por uma redução na frequência de compra. Ao analisar estes números, o que vem à mente é que: (1) não só os compradores estão a afastar-se da marca, (2) como até mesmo os compradores fiéis estão a reduzir as suas compras.
Mas será que isso é sempre verdade? E se analisarmos a questão a um nível mais profundo? Ao utilizar a nossa análise New, Lapsed and Repeat (NLR), conseguimos aprofundar cada tipo de comprador, o que nos permite compreender melhor a sua posição nos seus cestos de compras.
É evidente que a Marca A não está a recrutar novos compradores tão rapidamente quanto está a perder os compradores que deixaram de comprar. Observando o tamanho do cesto de compras de cada comprador, os que deixaram de comprar da Marca A, sem surpresa, colocaram mais volume nos seus cestos do que os novos compradores. No entanto, entre os compradores recorrentes, estão a adicionar mais volume aos seus cestos. Este comportamento sugere que, embora a marca esteja a perder compradores ocasionais ou sazonais, a sua base principal continua envolvida e possivelmente ainda mais investida.
Essa percepção abre uma oportunidade estratégica. Além de recrutar novos compradores, as marcas podem aproveitar a força da sua base de clientes fiéis. Esses compradores já estão engajados — eles conhecem a marca, confiam nela e estão dispostos a investir mais durante ocasiões importantes, como o Raya. O desafio é fazer com que eles continuem se sentindo priorizados. Isso significa criar campanhas festivas que recompensem a lealdade, oferecer tamanhos de embalagens e sabores que reflitam as suas preferências e garantir visibilidade nos canais certos. Em última análise, ser uma «prioridade do Raya» não significa apenas estar presente no cesto, mas sim ser escolhido com intenção.
Na Worldpanel by Numerator, ajudamos as marcas a descobrir o valor oculto na sua base de consumidores. As nossas ferramentas rastreiam o comportamento de compras repetidas, a evolução do tamanho do cesto de compras e a segmentação dos consumidores, ajudando-o a identificar onde está a lealdade e como aumentá-la.
Fonte: P4 2025, Painel de Famílias da Península da Malásia, Worldpanel by Numerator
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